Met een proactieve PR-strategie voert een bedrijf een interne audit uit, identificeert het positieve merk- of productberichten en gebruikt het vervolgens verschillende PR-tools om deze te communiceren. Een reactieve PR-strategie daarentegen is een aanpak om negatieve gebeurtenissen te bestrijden nadat ze zich hebben voorgedaan - hoewel succesvolle bedrijven vaak plannen om op verschillende soorten negatieve activiteiten te reageren voordat ze zich voordoen.
Proactieve PR en de promotionele mix
Proactieve PR betekent dat een bedrijf public relations-mogelijkheden gebruikt als add-on voor betaalde reclameboodschappen. Een PR-audit is een strategische evaluatie door bedrijfsleiders van de positieve eigenschappen, activiteiten en eerbewijzen van het bedrijf of zijn producten. Deze beoordeling sluit nauw aan bij de belangrijkste voordelen die bedrijven willen promoten via advertenties. Na een audit kan de marketingafdeling een communicatiestrategie ontwikkelen en een schema opstellen voor mediadekking en PR-activiteiten.
Proactieve voordelen en tools
Een aantrekkelijk voordeel van PR is dat berichtplaatsing geen kosten heeft. Hoewel PR zelf enige toewijzing van middelen inhoudt, is de daadwerkelijke berichtgeving in de media gratis. Dankzij deze efficiëntie kan een proactief bedrijf het bereik en de herhaling van zijn merkboodschappen aanzienlijk vergroten, behalve voor wat zijn budget mogelijk maakt. Door proactief te zijn, is het bedrijf beter toegerust om het "publieke gesprek" over zijn merk te beheersen. Primaire tools voor proactieve PR zijn persberichten, nieuwsberichten, nieuwsbrieven, persconferenties en interviews. Hoewel er geen garanties zijn dat de media een bericht presenteren zoals bedoeld, omvat proactieve PR inspanningen om relaties op te bouwen met lokale media-leden.
Reactief PR en negatief nieuws
Ondanks de beste inspanningen heeft geen enkel bedrijf 100 procent controle over het publieke gesprek over zijn merk. Ook zijn bedrijven niet perfect, en fouten van mensen op elk niveau van de organisatie kunnen leiden tot negatieve publiciteit. Reactive PR verwijst naar hoe een bedrijf negatieve gesprekken op de markt afhandelt. Als de media bijvoorbeeld een verhaal vertellen over een bedrijf dat klanten misleidt, heeft het bedrijf een plan nodig om te reageren. Organisaties gebruiken veel van dezelfde tools om negatief nieuws te bestrijden, net als om proactief positieve berichten te promoten. Een bedrijf kan een verklaring of een persbericht versturen om zijn positie te verdedigen. Om te reageren op schadelijker nieuws, excuses aan te bieden of een claim direct te ontkennen, kunnen bedrijfsleiders een persconferentie houden.
Reactieve PR-beperkingen
Reactive PR heeft een aantal beperkingen, omdat bedrijven niet kunnen plannen voor veel van de meer obscure of onpeilbare gebeurtenissen die ze kunnen ervaren. Succesvolle bedrijven hebben echter de neiging om een gepaste reactie te plannen in het licht van bijna elke tegenspoed. Als je niet tijdig reageert - of reageert op een manier die het vuur van een boze media of publiek aanwakkert - kan het merk angst verergeren. Bedrijven die een alomvattende reactieve strategie opstellen, kunnen daarentegen merkschade verlichten of zelfs het negatieve momentum omkeren. Een persbericht of een persconferentie die fouten erkent en zich committeert aan specifieke verbeteringen kan bijvoorbeeld een vergevensgezind publiek kalmeren.
