'Merkpersoonlijkheid' is een term voor de menselijke kenmerken of emoties die aan een merk worden toegeschreven. Bedrijven gebruiken merkpersoonlijkheid om zich te identificeren met hun ideale consumenten en passen hun verkoop- en marketinginspanningen daarop aan. Het tot stand brengen van een levendige persoonlijkheid kan de passie van de consument voor een specifiek merk inspireren. Marketingprofessionals verdelen deze persoonlijkheden meestal in vijf categorieën of dimensies. Sommige merken overlappen elkaar alle vijf.
Oprechtheid is belangrijk
Een merkpersoonlijkheid toont "oprechtheid" wanneer consumenten het down-to-earth, eerlijk, oprecht of opgewekt vinden. Het merk hoeft niet alle eigenschappen te bezitten die binnen de dimensie worden geïdentificeerd, maar het moet zich sterk identificeren met ten minste één. Merken die als oprecht worden gepresenteerd, kunnen een beroep doen op klanten die producten willen kopen die vertrouwd en comfortabel aanvoelen. Campbell's Soup, dat al meer dan dertig jaar de slogan "Mmm, Mmm Good" heeft gebruikt en vaak familieachtige scènes in zijn commercials bevat, biedt een uitstekend voorbeeld van een oprechte merkpersoonlijkheid.
Opwinding opwekken
Consumenten denken aan merken die "opwinding" creëren als gedurfd, spirited, fantasierijk en cutting-edge. De persoonlijkheid van het opwindende merk spreekt mensen aan die een gevoel van avontuur aan hun leven willen toevoegen of die een opwindende levensstijl hebben. De ideale klant voor een opwindende persoonlijkheid kan een jonge, avontuurlijke persoon zijn die zichzelf als buiten en voorop de mainstream ziet. Het bier van Dos Equis speelt deze persoonlijkheid af met "de meest interessante man ter wereld", een mysterieuze avonturier die alles heeft gedaan en overal is geweest, als een woordvoerder in een doorlopende reeks advertenties en commercials. Zijn handelsmerkadvies, 'Blijf dorstig, mijn vrienden', dient als een uitnodiging voor een opwindender en bevredigender leven.
Wanneer Competentie = Buitengewoon
Merken die bekend staan om "competentie" creëren beelden van betrouwbaarheid, intelligentie, succes, verantwoordelijkheid, betrouwbaarheid en efficiëntie. Bedrijven die hun merken op de markt brengen, kunnen concurreren met merken die op de markt worden gebracht voor hun opwinding door een alternatieve waarde te presenteren. Merken in de auto-industrie concurreren vaak in een gevecht waarin competentie en opwinding centraal staan. Dus, de auto die een gezin veilig thuis zal brengen door een hevige storm zal zich onderscheiden van die snelle, slanke auto die fantasieën oproept over het winnen van de Indy 500 voor zijn eigenaars. In de informatietechnologie-industrie kunnen bedrijven concurreren met een merk dat tegelijkertijd opwinding en competentie belooft. Microsoft verkocht de Surface-tablet als een baanbrekend apparaat dat op competente wijze de functies van een laptop repliceerde in een opwindend, gestroomlijnd ontwerp.
Verfijning verkoopt
Bedrijven die een merk op de markt brengen als 'geavanceerd', hopen aantrekkelijk te zijn voor consumenten die zich charmant, betoverend, elegant en romantisch willen voelen. Merken in deze categorie, zoals Rolex of Harrods, kunnen zich ook presenteren als een uitgesproken hogere klasse. Dit zijn producten voor de rijken, of, meer specifiek, voor diegenen die zich rijk willen voelen.
Gebouwd om te blijven bestaan
Consumenten die zichzelf identificeren als outdoor, stoer en sterk willen goederen of diensten die zullen blijven bestaan. Ze neigen naar het praktische, maar eisen meer dan competentie. Deze kopers omarmen merken die zij als 'ruw' beschouwen. John Deere-producten zijn van nature robuust, omdat landbouwmachines tegen de elementen bestand moeten zijn. Het merk Timberland roept beelden op van kamperen en wandelen, zodat consumenten hun schoenen als duurzaam beschouwen, zelfs als het schoeisel zo geciteerd is als een paar Oxfords. Die duurzaamheid betekent meer slijtage, en dat vertaalt zich in meer waar voor het geld, een krachtig verkoopargument.
