De doelmarkt van een bedrijf bestaat uit de groep potentiële klanten die de grootste waarde zal vinden in het product dat het bedrijf aanbiedt. Bij uitbreiding zal deze groep het meest ontvankelijk zijn voor de marketingboodschap van het bedrijf en de grootste basis bieden voor verkoopopbrengsten. Je zou kunnen denken dat het definiëren van de doelmarkt van een luxe autobedrijf als Lexus vrij eenvoudig zou zijn: mensen die luxe auto's kopen. Het definiëren van een doelmarkt voor Lexus (of een ander bedrijf) vereist echter een beetje meer aandacht.
Definieer de merkstrategie van Lexus. Een merkstrategie bestaat uit de afbeeldingen die het bedrijf probeert te koppelen aan zijn merk. Openbaar verhandelde bedrijven zoals Toyota, het moederbedrijf van Lexus, zullen gewoonlijk de geplande marketingstrategie voor hun verschillende merken bekendmaken in hun jaarverslag. Dit geeft u een algemeen beeld van hoe Toyota in de toekomst het merk Lexus op de markt wil brengen. Het meest veelzeggend zijn de 'campagnedescriptors', de termen die worden gebruikt om de geplande impact van de marketinginspanningen te beschrijven. Termen als 'stijlvol' of 'verfijnd' impliceren één type marktgroep, terwijl termen als 'innovatief', 'avontuurlijk' en 'jeugdig' betrekking hebben op een heel andere groep klanten. Door deze voorwaarden te vermelden, kunt u een goede indicatie krijgen van het type klantengroep dat het meest op deze merkafbeeldingen zou reageren.
Analyseer het marketingbericht van Lexus. Bekijk de afbeeldingen, slogans en advertenties die Lexus gebruikt om hun product te promoten. Hoe zien de mensen in de advertenties eruit, welke sociale of economische klasse vertegenwoordigen ze en in welke omgeving of achtergrond vinden de advertenties plaats? Het beantwoorden van deze vragen zal u nog dichter bij het identificeren brengen van welke doelmarkt het meest door deze elementen zou worden aangetrokken. Stemt de advertentiemilieu bij het beoordelen van een advertentie voor een luxeautomerk als Lexus bijvoorbeeld terug op verfijning en ontspannen plezier of opwinding en prestatie? De eerste suggereert een oudere markt en de tweede weerspiegelt een consumentengroep van 30 of 40. Noteer uw observaties van deze elementen naast de voorwaarden uit stap 1.
Kijk hoe Lexus zijn marketingboodschap aan consumentengroepen levert. Worden advertenties in tijdschriften zoals 'Maxim' of 'GQ' of 'Vrouwendag', 'AARP' of 'Wall Street Journal' geplaatst? Zie je hun commercials op ABC of PBS en op welke kabelkanalen verschijnen hun advertenties? Op welke tijden van de dag of week worden de commercials het meest zichtbaar en in welke soorten programma's worden ze weergegeven? Hebben ze advertenties op YouTube.com of Hulu.com? Zodra u kunt onderscheiden hoe Lexus de marketing levert, kunt u definiëren welke consumenten waarschijnlijk aan deze advertenties worden blootgesteld.
Consolideer uw bevindingen door te kijken naar de een of twee soorten klanten die het meest aantrekkelijk zijn in de voorwaarden uit stap 1 en 2 en vaak worden blootgesteld aan de advertentiekanalen in stap 3. Uw resultaten beschrijven de Lexus-doelmarkt.
