Corporate branding is een essentieel aspect van de algemene marketingstrategie van een bedrijf. Branding bestaat uit een aantal tactieken, acties en richtlijnen die de identiteit en unieke waarden van een bepaald bedrijf en zijn producten bepalen. Een merk van bedrijven overstijgt echter veel mensen als merken die gewoon een logo, een slogan of een bepaald kleurenschema gebruiken. Succesvolle bedrijfsmerken weerspiegelen ook de kernwaarden, persoonlijkheid en missie van het bedrijf in elk contactpunt dat een bedrijf heeft met zijn potentiële, bestaande en vroegere klanten.
Definitie van bedrijfsbranding
Marketing- en brandingexperts formuleren vaak op verschillende manieren de geprefereerde definities van corporate branding. Soms zijn de verschillen tussen populaire definities klein, maar soms kunnen ze behoorlijk significant zijn. Een werkdefinitie van Business Dictionary.com is: "Het proces om een unieke naam en afbeelding voor een product te creëren in de geest van de consument, voornamelijk door middel van reclamecampagnes met een consistent thema." Maar hoe je de zin ook definieert, de doelstelling van corporate branding is differentiatie. Met andere woorden, het overkoepelende doel van een merkstrategie is altijd om het bedrijf of product in kwestie te onderscheiden van andere mogelijke oplossingen en directe concurrenten op de markt.
Branding begint zeker met de naam van het product of het bedrijf, afhankelijk van wat het merk doet. Een goede merknaam is de spil van een solide strategie. Het is het eerste aspect van het merk waarmee potentiële klanten meestal in contact komen. Dientengevolge moet het memorabel, uniek en bij voorkeur kort zijn. Een succesvol bedrijfsmerk reikt tot ver buiten de naam in zaken als logo's, kleurenschema's, lettertypen en meer. De kern van het merk moet een unieke naam zijn die het bedrijf met succes kan markeren en beschermen tegen gebruik door concurrenten of toekomstige merken.
Branding versus afzet
Branding wordt vaak verward met het proces van marketing, maar het zijn eigenlijk heel verschillende concepten. Ze spelen echter een vergelijkbare rol door het bedrijf te helpen op te vallen in een drukke markt. Marketing is de praktijk om uw bedrijf te promoten bij zijn publiek van prospects en huidige klanten. Branding is de collectieve groep signalen die het bedrijf gebruikt in zijn marketing en reclame, evenals in al zijn punten van aanwezigheid in de wereld, zowel online als in de dagelijkse "echte" wereld om zich te onderscheiden van alle zijn concurrenten.
Technologie, met name het internet, heeft gecombineerd om de drempels voor toetreding tot de wereldmarkt te verlagen. Dat is geweldig voor het bevorderen van een gezond niveau van concurrentie op alle gebieden of niches. Sommige marketingprofessionals zien het verschil als een verschil tussen de strategie van branding en de tactiek van marketing. Maar marketing kan ook worden gezien als omvattende zowel strategische als praktische taakgerichte aspecten. Het bedrijfsmerk moet altijd helpen bij het begeleiden van alle marketingprogramma's en -plannen.
De waarde van een goed bedrijfsmerk
Een zorgvuldig bedacht en zorgvuldig uitgevoerd bedrijfsmerk helpt de merkwaarde van een bedrijf te vergroten door bij te dragen aan de positieve perceptie van het merk in de hoofden van zowel toekomstige als bestaande klanten. Merkwaarde is in feite de waarde van het merk voor het bedrijf. Sterke merkwaarde vertaalt zich in een aantal positieve voordelen voor de onderneming en haar aandeelhouders, waaronder:
- Grotere winstmarge: Een merk met een aanzienlijke hoeveelheid merkwaarde kan meer kosten in rekening brengen voor zijn producten en diensten. Klanten betalen graag een premie omdat ze het merk vertrouwen en zich identificeren met hun waarden en persoonlijkheid.
- Meer rendement op marketinginvesteringen: Een merk met een sterke merkwaarde vindt zijn marketingbudget verder reikt en is effectiever, waardoor het bedrijf zich kan richten op de meest productieve tactieken om dat merk te promoten.
- Hogere aandelenwaarde: Een sterke merkwaarde vertaalt zich ook in een verhoging van de waarde van de aandelen van het bedrijf.
De waarde van een merk is niet iets dat kunstmatig door een bedrijf kan worden beïnvloed of gecreëerd en het wordt niet bepaald door visuele merkelementen zoals logo's en slogan. Integendeel, merkwaarde weerspiegelt de algemene klantervaring met de naam en identiteit van het merk gedurende een bepaalde periode. Naarmate er maanden en jaren verstrijken en er meer positieve ervaringen worden verzameld, groeit de waarde van het merk natuurlijk.
Merkvermogen kan stijgen of dalen met de reputatie van het merk en bedrijf. Op het hoogtepunt van de technologische hoogconjunctuur aan het einde van de jaren negentig ontwikkelde het internetbedrijf Pets.com namelijk vrij snel een aanzienlijk merkvermogen. Tegen de tijd dat het begin 2000 openbaar werd, begon de aandelenwaarde van het bedrijf bij $ 11 en steeg snel tot $ 14. Maar op de dag dat het bedrijf aankondigde dat het slechts negen maanden later failliet zou gaan, was zijn aandelenwaarde met 19 cent gedaald, samen met zijn merkwaarde.
Merkvermogen en goodwill
Merkwaarde kan worden beschouwd als een deel van de goodwill van uw bedrijf. In de zakelijke context betekent goodwill eenvoudigweg de positieve gevoelens die klanten hebben voor het merk. Het is een maatstaf voor een immaterieel actief dat het bedrijf in bezit heeft, wat zich gewoonlijk niet gemakkelijk leent om een specifieke, numerieke waarde te krijgen, maar dat wordt meegenomen in de waardering van een bedrijf. Goodwill omvat dergelijke ontastbare concepten als merkwaarde, naamsbekendheid en merkentrouw.
Gevoelens van vertrouwen, aankooptevredenheid en merkloyaliteit kunnen ook worden beschouwd als het vergroten van de waarde van het merk als geheel. Als algemene regel geldt dat hoe meer klanttevredenheid het klantenbestand voor uw bedrijf voelt, en hoe hoger de waarde van het merk, hoe hoger de totale waarde van het bedrijf.
Oprichting van corporate branding
Een succesvol bedrijfsmerk bestaat uit een unieke en consistente look en feel die op alle kanalen wordt overgedragen, van persoonlijke correspondentie en e-mail tot bedrijfswebsites en sociale media. Eerst en vooral wordt een succesvol bedrijfsmerk gebouwd op de authentieke aard van het bedrijf - de basis van de waarden en persoonlijkheid van het bedrijf. De bedrijfswaarden worden meestal geïdentificeerd door bedrijfseigenaars en leiderschap en kunnen verwijzen naar principes, zoals service, plezier, respect en andere ontastbare kenmerken.
De persoonlijkheid van het bedrijf is daarentegen directer. Het is hoe het bedrijf zich gedraagt en interageert met anderen, inclusief klanten en prospects. Is het bedrijf bijvoorbeeld ontspannen en humoristisch? Of is het traditioneler, conservatiever en gereserveerd? Net als individuen hebben bedrijven een persoonlijkheid die hen kan helpen zich van de concurrentie te onderscheiden.
Het bedrijfsmerk moet altijd rusten op een fundament van zijn bedrijfswaarden en persoonlijkheid. Het moet echter ook overwegen welk doel de producten en services van het bedrijf vervullen en waarom de voorgestelde oplossingen van het bedrijf superieur zijn aan alle andere. Ten slotte moet het merk rekening houden met de voordelen van de zakelijke producten en diensten voor de klant. Deze voordelen moeten duidelijk worden vermeld in een geschreven bedrijfsstrategie, althans voor interne doeleinden.
Praktische elementen van een bedrijfsstrategie
Naast de bedrijfsmerknaam zal een succesvolle merkstrategie een aantal andere visuele, grafische en tekstuele elementen omvatten. De belangrijkste daarvan is een korte, pakkende zin, een slogan genaamd, die helpt de essentie van het merk voor de consument te distilleren. Een goede slogan is essentieel voor een succesvol bedrijfsmerk. Het creëert een gedenkwaardig anker waarrond de andere merkelementen kunnen cirkelen. Het helpt potentiële en bestaande klanten het merk, de kernwaarden en de persoonlijkheid ervan te identificeren. Een geweldige slogan legt de essentie van de voordelen van het merk vast aan klanten en zorgt ervoor dat ze van dat merk willen kopen.
Aan de andere kant is een slechte slogan waarschijnlijk slechter dan helemaal geen slogan en kan het merkvermogen ernstige schade toebrengen. Het kiezen van een zin die niet resoneert met het kernpubliek van het bedrijf of erger, hen actief beledigt, creëert negatieve associaties in het hoofd van de klant.
Visuele merkelementen zijn eveneens cruciaal. Het logo van het merk is een ingeperkt grafisch ontwerp of afbeelding die helpt het merk visueel te cementeren. Het bevat meestal het kernkleurenschema van het merk. De meeste grafische ontwerpers die ervaring hebben met het ontwerpen van logo's beperken kleurkeuzes tot twee of drie tonen om het logo eenvoudig en gemakkelijk visueel te onthouden en te identificeren. Op dezelfde manier moeten merkelementen zorgvuldig overwogen lettertypekeuzes bevatten. Het juiste lettertype of lettertype kan een grote invloed hebben op de resulterende merkidentiteit, terwijl de verkeerde lettertype-keuze kan mislukken en helemaal geen invloed kan hebben.
Een ander, minder tastbaar aspect van merkidentiteit is een merkstem die consistent is in alle marketing- en communicatiekanalen. Blogberichten, sociale media, advertentiekopieën en de statische inhoud van de website moeten allemaal klinken alsof het wordt gecommuniceerd door een enkele entiteit - het merk zelf. De merkstem bevat toon, vocabulaire en een ondefinieerbare stijl of persoonlijkheid die de lezer een idee geeft van hoe het is om met dit bedrijf als klant of klant om te gaan. Merkstemrichtlijnen kunnen ook een lijst met kenmerken bevatten die de merkstem moet vermijden. Hoe meer hulp een merk aan toekomstige makers van inhoud kan geven, des te preciezer ze deze richtlijnen in de toekomst kunnen volgen.
Waarom u corporate branding nodig heeft
Het is essentieel om één ding in gedachten te houden: uw bedrijf heeft een merk, of u nu stappen onderneemt om een merk te ontwerpen en te implementeren. Dat komt omdat een merk voor een groot deel is hoe de wereld je bedrijf ziet. Uw klanten, leads en prospects, evenals uw leveranciers en concurrenten vormen allemaal een mening over wie u bent, wat u doet en hoe goed u het doet. Ze zullen allemaal percepties vormen van de waarden, persoonlijkheid en reputatie van uw merk.
In die zin is een bedrijfsmerk veel meer dan alleen een verzameling lettertypen, afbeeldingen en slogan. Eerder zal een merk zich onvermijdelijk ontwikkelen, zelfs in een vacuüm, in de loop van het leven van het bedrijf. Aangezien een merk onvermijdelijk zal bestaan, is het logischer dat een bedrijf het voortouw neemt om zijn merk positief te creëren. Dit helpt het bedrijf ervoor te zorgen dat het merk zijn geschiedenis, waarden, persoonlijkheid en missie accuraat weergeeft.
Merkideeën voor bedrijven
Het ontwikkelen van een nauwkeurig, succesvol bedrijfsmerk moet een proces zijn dat geleid wordt door de CEO, eigenaar of andere leider op basis van de visie van de leider voor het bedrijf. Het merk moet altijd consistent zijn met de algemene bedrijfsdoelen en -doelstellingen om de ware essentie en de unieke filosofie achter het bedrijf te weerspiegelen.
De CEO of een ander hoofd van het proces moet de hulp en input van een ervaren marketingteam opnemen en de input van de klant moet worden gevraagd en overwogen. Een belangrijk aspect van een corporate merk is immers de klantperceptie van het merk. Werken met de waargenomen sterke punten zal het proces versterken en vereenvoudigen.
Ten slotte moet het bedrijfsmerk altijd open staan voor verfijning en zelfs volledige herziening, als toekomstige omstandigheden dit rechtvaardigen. Bedrijven evolueren, net als producten, markten en maatschappelijke normen van wat acceptabel is. Wanneer dat gebeurt, zou ook de corporate branding moeten evolueren.
