Succesvolle marketingstrategieën zijn afhankelijk van een duidelijk inzicht in de marktkenmerken. Voordat marketingbudgetten worden begroten, moet het management weten hoe groot de markt, de concurrentieomgeving, het klantenprofiel, het distributiesysteem en de belangrijkste succesfactoren zijn. Dit type marktanalyse wordt vaak gedaan terwijl een product zich nog in de conceptfase bevindt of wanneer een bedrijf op het punt staat een nieuwe geografische markt te betreden.
Grootte
De marktomvang wordt bepaald door de huidige en verwachte totale omzet in de industrie. Dit kan worden geschat op basis van handelsassociatiegegevens, financiële overzichten van overheidsbedrijven, overheidsgegevens en klantonderzoeken. Het handhaven en vergroten van het marktaandeel van de onderneming is meestal een belangrijke managementdoelstelling.
Wedstrijd
Competitieve omgevingen worden bepaald door de identiteit, het trackrecord, de financiële kracht en het marktaandeel van de belangrijkste concurrenten. Het Five Force-model van Harvard-professor Michael Porter kan worden gebruikt om de concurrentiepositie van een bedrijf te evalueren. Deze vijf krachten zijn toetredingsdrempels (het vermogen van nieuwe spelers om de markt te betreden), kopersmacht (het vermogen van klanten om prijs te beïnvloeden), leveranciersmacht (het vermogen van leveranciers om kwantiteit en prijs te beïnvloeden), dreiging van substituten (beschikbaarheid van vergelijkbare producten) en concurrentiële rivaliteit (aantal en omvang van concurrenten).
Segmentatie
Marketingstrategieën houden meestal in dat de totale markt wordt opgesplitst in meerdere segmenten door demografische factoren (zoals leeftijd, geslacht en ras); geografie (bijvoorbeeld stad, staat en land); en andere factoren zoals levensstijl en sociaal-economische klasse. Advertentie- en promotiecampagnes kunnen vervolgens specifiek voor elk segment worden ontworpen.
Distributie
Distributiesystemen bepalen hoe efficiënt producten klanten bereiken. Alvorens een nieuw product te lanceren, evalueert het management hoe de bestaande distributiekanalen werken en hoe ze kunnen worden verbeterd; de trends in opkomende kanalen die een concurrentievoordeel kunnen bieden (bijvoorbeeld sociale media en e-commerce); en de onderhandelingsmacht van distributeurs en retailers (d.w.z. een nieuwe speler, die wanhopig zijn om marktaandeel te veroveren, zal waarschijnlijk geen onderhandelingsvoordeel hebben met grote-doos-winkels, maar een meer gevestigde speler zou dit kunnen).
Belangrijkste succesfactoren
Sleutelfactoren die het succes van marketingstrategieën bepalen, zijn onder meer het vermogen om gekwalificeerde mensen te werven (een farmaceutisch bedrijf moet mogelijk bijvoorbeeld snel gekwalificeerde wetenschappers aannemen om een klinische proef te starten); snel genoeg groeien om winstgevendheid te bereiken (d.w.z. schaalvoordelen te bereiken); toegang tot distributiekanalen (bijv. een nieuwe speler kan worden geblokkeerd om te leveren in een kanaal dat al is gevuld met meer gevestigde merknamen); en gelijke tred houden met innovatie (bijvoorbeeld vergelijkbare producten gelijktijdig met de concurrentie lanceren).
