Er is geen juiste manier om wereldwijde markten aan te pakken. Bij het kiezen van een structuur die het beste aansluit op uw internationale behoeften, moet het doel zijn om het meest efficiënte systeem te creëren dat is gebaseerd op de behoeften van uw bedrijf, uw aandeelhouders en uw producten en diensten. Uiteindelijk moet de structuur sterk genoeg zijn om bedrijfsdoelen te bereiken en flexibel genoeg om bestand te zijn tegen marktdruk.
Definitie
Per definitie is internationale marketing de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die een stroom van goederen en diensten naar consumenten of gebruikers in meer dan één land leiden voor winst. Afhankelijk van uw bron zijn er vier of vijf basismarketingstructuren die deze activiteiten kunnen ondersteunen en verschillende operationele factoren die van invloed kunnen zijn op uw beslissing, welke structuur het beste werkt voor uw organisatie.
Operationele onderbouwing
Hoewel de exacte beschrijvingen enigszins variëren, moeten marketingstructuren worden ontwikkeld op basis van de operationele organisatie van een bedrijf. Begin met te identificeren met welke operationele regeling u te maken hebt. Het bedrijf kan een multinationale organisatie zijn met voornamelijk overzeese activiteiten en een portfolio van onafhankelijke, vaak landspecifieke, productmerken. Of, het kan in naam worden gerangschikt als een internationaal bedrijf, maar functioneert in de eerste plaats als een binnenlandse transactie met overzeese verkoopactiviteiten die als winstaanhangsels worden beschouwd. Een derde operationele overeenkomst is meer globaal, bestaande uit overzeese productie en levering van een pijplijn aan een verenigde wereldmarkt. Een vierde operationele structuur is het meest complex: een georganiseerd, geïntegreerd netwerk waarin overzeese activiteiten productcomponenten in het ene land kunnen produceren, in een ander land kunnen assembleren, wereldwijd kunnen distribueren, maar productverkopers of informatie kunnen beheren tussen geografisch verspreide, maar onderling afhankelijke eenheden.
De basisbeslissing: gecentraliseerd versus gedecentraliseerd
Nadat de onderliggende bewerking is geïdentificeerd, moet u overwegen hoe deze functioneert. De eerste basismarketingstructuur die moet worden genomen, is of de marketing zal plaatsvinden vanuit een gecentraliseerde locatie waar beslissingen worden genomen op het hoofdkantoor (hoofdkantoor) en gewoon worden uitgevoerd in het veld of als de besluitvorming wordt gedecentraliseerd; onafhankelijk gemaakt in de regio's of landen waar de productie, distributie en verkoop plaatsvinden.Gedecentraliseerde marketing vereist sterke communicatie en solide organisatorische processen om succesvol te zijn; anders zal het gebrek aan communicatie over het beleid en de doelstellingen van het bedrijf de marketing tot een crawl vertragen. Het vereist ook een meer uniforme aanpak van alles, van berichtenverkeer tot prijzen en promotionele activiteiten. Gedecentraliseerde marketing zorgt voor gelokaliseerde, of op zijn minst landspecifieke, besluitvorming en berichtwijziging op basis van culturele kenmerken zoals welvaart of geletterdheid. Hoewel het snelle besluitvorming vergemakkelijkt, kan het ook leiden tot een gefragmenteerd merk.
Marketingstructuur: afgestemd op producten
Marketingstructuren rond producten zijn gericht op het leveren van producten voor specifieke klantgroepen. Deze toegewijde multifunctionele teams hebben de neiging verticale productteams op te nemen, zoals een multifunctionele groep, waaronder productbeheer, productiefaciliteiten, callcenters, teams voor directe verkoop en klantenservicegroepen, die allemaal gericht zijn op een specifiek product of een specifieke groep producten en een wereldwijd klantenbestand. Deze marketingstructuur is afgestemd op productexpertise en is gericht op het leveren van het beste product om aan de behoeften van de meeste klanten te voldoen. Hoewel er meestal een hoofdkantoor en leidinggevend personeel is, is de groep vaak multi-nationaal met kantoren verspreid over de hele wereld.
Marketingstructuur: uitgelijnd rond geografische gebieden
In andere internationale marketingstructuren zijn teams georganiseerd rond geografische gebieden in de wereld: Noord-Afrika, het Caribisch gebied / Zuid-Amerika, Azië, Noord-Amerika, enz. Ze kunnen allemaal dezelfde groep producten leveren, maar het team past de productkenmerken aan, positionering, prijsbepaling en berichtgeving op basis van het geografische gebied van de wereld die ze bedienen. Marketingexpertise zit niet in de producten, maar in kennis van het publiek aan wie de producten worden aangeboden. Deze teams kunnen multidisciplinaire groepen zijn en kunnen al dan niet rechtstreeks worden overzien vanuit het hoofdkantoor van het bedrijf. Typisch, ze draaien rond een geografische, regionale kantoor.
Marketingstructuur: afgestemd op processen en activiteiten
Een andere marketing-organisatiestructuur is er één die nauw aansluit bij distributiekanalen of de fysieke productiefaciliteiten van het bedrijf in het land. Met deze structuur is marketing ontworpen om zich te concentreren op belangrijke accounts en wereldwijde directe verkoop, of grote ticket, multi-miljoen dollar omzet met lange doorlooptijden. Dit is gebruikelijk in de industrie en de technologiesector. Een andere marketingstructuur die vaker voorkomt in de groot- en detailhandel, draait om seizoensgebonden productlijnen. Dit omvat een korte doorlooptijdverdeling en activiteiten met vaste marktschema's, showrooms en zowel hoofd- als kleine accounts. De wereldwijde mode-industrie is een voorbeeld van deze structuur.
