De vier principes van individuele besluitvorming zijn een reeks concepten die door de professor in de economie van Harvard en de economische leerboekauteur N. Gregory Mankiw worden gesteld. Deze principes stellen studenten in staat om enkele van de motiverende factoren te begrijpen die consumenten leiden in hun interacties met andere consumenten in de markt.
Mensen hebben te maken met trade-offs
Dit principe beschrijft het besluitvormingsproces dat een persoon moet doorlopen vóór een activiteit. Wanneer een consument een product gaat kopen, moet hij er rekening mee houden dat de dollar die hij uitgeeft voor het product, een dollar vertegenwoordigt die niet kan worden gebruikt om een andere behoefte of wens te kopen. Dit zorgt voor een belangrijke controle op de koopkracht en neigt ertoe om de bestedingspraktijken van de consument krachtig te prioriteren. Hij voldoet eerst aan zijn behoeften voordat hij niet-noodzakelijke verlangens vervult. Marketeers zijn zich zeer bewust van dit principe en zullen vaak materiaal aan consumenten verkopen op basis van behoefte.
De kosten van iets is wat je geeft om het te krijgen
Een consument die eenvoudig de prijs van artikelen vergelijkt, kan de werkelijke kosten niet correct berekenen. Verstandige consumenten zullen ook rekening houden met minder-dan-tastbare kosten van een bepaalde actie of aankoop. Een item dat bijvoorbeeld minder kost, maar dat langdurig handmatig onderhoud vereist, kan op de lange termijn duurder zijn, omdat de eigenaar zijn tijd en moeite zal moeten opgeven om het te onderhouden. Zijn tijd kan beter worden besteed aan het verdienen van geld voor zijn werk.
Rationele mensen denken in de marge
Mankiw beschrijft de bereidheid van een rationeel persoon om een goed te kopen als gebaseerd op het marginale voordeel dat een ander element van dat goede zal brengen aan de persoon. Mankiw wijst op het verschil in waarde tussen water en diamanten. Een marginale toename in de watervoorziening van een persoon kost zelden. Een marginale toename van diamanten is echter uiterst waardevol.
Mensen reageren op stimulansen
Er is een reden waarom consumenten hun zuurverdiende geld vasthouden tot de volgende grote verkoop. Winkeliers gebruiken marketing vaak om consumentengedrag aan te moedigen, hen ervan te overtuigen nu geld uit te geven om te sparen of een beloning voor later te verdienen.
Controverse
In zijn essay uit 2009, 'Toxic Textbooks', schrijft schrijver Edward Fullbrook dat Mankiw nalaat te beschrijven hoe zijn vier principes zijn ontdekt en dat hij studenten vraagt om ze te accepteren in geloof.
