Door de toepassing van sociologie, psychologie en demografische gegevens, kunnen marketeers beginnen te begrijpen waarom consumenten attitudes vormen en beslissingen nemen om te kopen. Consumentengedrag-onderzoeken informeren marketeers, adverteerders en openbare instanties hoe selectie van producten en diensten wordt beïnvloed door persoonlijkheid, perceptie, waarden en overtuigingen. Voor marketing worden deze invloeden bestudeerd in de context van demografische gegevens, waaronder etniciteit, leeftijd, burgerlijke staat, gezinsgrootte, inkomen, opleiding en werk.
Perceptie
Perceptie is hoe informatie wordt verzameld en gecategoriseerd. Perceptie wordt beïnvloed door de hoeveelheid blootstelling aan een prikkel en door individuele interpretatie. Een consument die bijvoorbeeld eens hoort dat melkveestapel bijdraagt aan broeikasgassen, zou de verklaring niet serieus nemen. Als dezelfde consument vaak en van veel bronnen tegen die informatie aankijkt, kan de houding van de consument ten opzichte van zuivelproducten voldoende veranderen om te beïnvloeden hoe vaak de consument yoghurt koos als ontbijtvoeding.
Persoonlijkheid
Persoonlijkheid is een zwak onderdeel van consumentengedrag. Persoonlijkheid is een gedragspatroon dat is gebaseerd op de vooruitzichten en interne eigenschappen van een persoon. Onder outlook worden in dit gebruik verstaan gezichtspunten en eigenschappen: de gebruikelijke manier waarop de consument reageert op de omgeving. Een voorbeeld van een vooruitblik is het effect van een recessie-economie op het consumentenvertrouwen. Voorbeelden van kenmerken zijn introversie of extraversie, ambitie of zelfgenoegzaamheid, agressiviteit of verlegenheid en dwangmatigheid of pragmatisme. Een consument wiens aankoopbeslissing beïnvloed wordt door extraversie of dwangmatigheid, kan ervoor kiezen minder innovatief te zijn tijdens een economische neergang omdat het vertrouwen lager is.
waarden
Waarden vormen de standaard van de consument over gedrag dat voortvloeit uit de geleerde cultuur. Een 'eindwaarde' is een langetermijndoel of een rolmodel, zoals wanneer een consument streeft naar een bepaalde levensstijl, zoals een gezond dieet en lichaamsbeweging. Een 'instrumentele' waarde is een flexibele en verhandelbare actie die dagelijks wordt uitgeoefend, bijvoorbeeld wanneer een consument een beslissing neemt om organische of niet-organische producten te kopen.
overtuigingen
In onderzoek naar consumentengedrag zijn 'overtuigingen' specifieke opvattingen over producten op de markt. Consumentengeloof is een combinatie van kennis, emoties en daadwerkelijke acties om te kopen of niet om te kopen. Als een consument bijvoorbeeld een negatieve of vooringenomen reeks overtuigingen over Joegoslavië heeft, zou het in de handel brengen van een in Joegoslavië vervaardigde auto zich moeten richten op het veranderen van die overtuigingen.
Houding
Consumentenattitude is een combinatie van percepties, waarden en overtuigingen. De consument moet eerst het product waarnemen en vervolgens waarden en overtuigingen op het product concentreren en een beslissing nemen om te kopen of niet om te kopen. Overtuigingen zijn gevoeliger voor marketing dan waardes, omdat overtuigingen onderhevig zijn aan kennis en emotie. Positieve feiten kunnen bijvoorbeeld de kennis van een consument over de productie van auto's in Joegoslavië informeren. Een marketeer kan beslissen welke demografische groep zich het best een Joegoslavische auto kan veroorloven en vervolgens positieve emotie genereren door de auto te associëren met muziek waartoe die demografische groep zich positief voelt.
