Consumentengedrag wordt gemotiveerd door gedachten, gevoelens en overtuigingen. Deze motivaties kunnen iemand overhalen om een aankoop te doen, een dienst door te verwijzen of een product van een concurrent te kiezen. De beslissing van elke consument kan worden beïnvloed door zijn bewustzijn van een merk, zijn directe omgeving of zijn acties met betrekking tot het product. Bewustzijn, omgeving en acties zijn belangrijk om te begrijpen, omdat ze de basis vormen voor invloed en conflict in de motivatie van consumentengedrag. Marketeers en bedrijfsontwikkelaars moeten rekening houden met deze elementen om het effect van tegenstrijdige motivaties te verminderen, waarde te creëren voor de consument, effectieve marketingcommunicatiecampagnes te ontwerpen en winstgevende oplossingen te genereren.
Conflicten in consumentenomgevingen
De omgeving van een consument kan elke gerelateerde factor omvatten die zij over haar omgeving waarneemt. Dit kan zo eenvoudig zijn als het ontwerp van de winkel of productverpakking, prijsinformatie, de merknaam of advertentie. De omgeving van een consument kan ook opmerkingen van andere klanten, websiteontwerpen of zelfs sociale verwachtingen bevatten. Omgevingen dragen veel gewicht en beïnvloeden conflicten in de motivatie van consumenten om een aankoop te doen, en marketeers moeten begrijpen dat omgevingen verschillende consumenten kunnen stimuleren verschillende acties te ondernemen.
Een bedrijf kan bijvoorbeeld proberen het koopgedrag van consumenten te motiveren door middel van promoties of aantrekkelijke verpakkingen. De motivatie van een klant kan echter worden beïnvloed door een vriend die een negatieve ervaring met het product uit. Bovendien kan een slechte klantenservice een klant ontmoedigen om te kopen, ongeacht haar behoefte aan het product. Dit onthult het tegenstrijdige probleem met het beschouwen van alleen promotie of prijs als motivator. De directe omgeving is dynamisch en kan onvoorspelbare conflicten veroorzaken in de motivatie van het consumentengedrag.
Conflicten in consumentenbewustzijn en overtuigingen
Consumenten kunnen worden gemotiveerd door bestaande overtuigingen, kennis en ervaringen uit het verleden met een product. Als dit bewustzijnsniveau niet consistent en positief is, kan de houding ten opzichte van het merk ertoe leiden dat consumenten een ander product kiezen. De conflicten veroorzaakt door productbewustzijn vloeien ook voort uit de beperkte aandacht die wordt gegeven aan het product. Bewustzijn en positieve ervaringen leiden daarom mogelijk niet altijd tot toekomstige consumentenaankopen. Consumenten kunnen bijvoorbeeld dagelijks honderden, zelfs duizenden advertenties en berichten bekijken. Deze notie alleen kan cloudbewustzijn, overtuigingen en zelfs herinnering over de behoefte aan een product of dienst verdoezelen. Motivaties kunnen eenvoudig worden verwaterd omdat het geheugen van een consument een beperkte capaciteit heeft om berichten te ontvangen, te prioriteren en te verwerken. Marketeers kunnen worden misleid door te denken dat prestaties uit het verleden en positieve ervaringen ertoe zullen leiden dat consumenten hun product prioriteren voor toekomstige aankopen. Bewustzijn en overtuigingen kunnen in strijd zijn met de motivatie van consumentengedrag.
Conflicten in consumentenactie
Consumentengedrag wordt gedefinieerd door de acties die worden ondernomen met betrekking tot het consumeren, kopen of afwijzen van een product. Deze acties zijn specifieke en opzettelijke keuzes om een aankoop te doen, te weigeren of uit te stellen. Conflicten ontstaan door interacties en uitwisselingen die betrokken zijn bij het besluitvormingsproces van consumenten. Als een consument ervoor kiest om een aankoop te doen, worden zijn motivaties geactiveerd. Deze motivaties zijn een integratie van gedachten en gevoelens, bewustzijn en overtuigingen zoals beïnvloed door zijn omgeving. Hoewel acties gerelateerd zijn aan andere conflicten in motivaties van consumentengedrag, moeten ze worden waargenomen als een onafhankelijke factor. De reden hiervoor komt voort uit de theorie dat motivaties kunnen worden vereenvoudigd naar de behoefte van een consument aan een grondstof, zoals gas, babyluiers of water. In deze gevallen zijn de motivaties van consumentengedrag meer gebaseerd op basisbehoeften en beschikbaarheid, en minder op overtuigingen of bewustzijn. Conflicten als gevolg van acties kunnen ook worden versterkt door de behoefte om het comfort of zelfrespect te voeden, bijvoorbeeld door het kopen van trendy auto's of kleding.
Kenmerken van consumentengedrag
Consumentengedrag evolueert voortdurend als gevolg van interacties en uitwisselingen. Het dynamische evolutieproces van consumentengedrag omvat een continue cyclus van cognitieve evaluatie, persoonlijke interpretatie, kennisbegrip en productselectie. Conflicten in de motivatie van consumentengedrag worden beïnvloed door deze kenmerken van het besluitvormingsproces. Om winstgevende bedrijven en marketingprogramma's te ontwerpen, moeten deze kenmerken voortdurend worden bewaakt en nageleefd. Het voordeel van het bestuderen van conflicten in de motivatie van consumentengedrag leidt ertoe dat marketeers meer waarde aan consumenten leveren en communiceren om aankoopbeslissingen te beïnvloeden en tegenstrijdige motivaties te minimaliseren.
