Er bestaat geen directe relatie tussen de inkomsten van een bedrijf en de prijzen van zijn producten. Hogere prijzen leiden niet altijd tot hogere winsten voor een bedrijf. Wanneer prijzen veranderen, moet een bedrijf rekening houden met het economische concept elasticiteit om de werkelijke impact van de verandering op de totale omzet te bepalen. Daarom kan een prijsverandering ertoe leiden dat de totale omzet van het bedrijf stijgt of daalt.
Elasticiteit van de vraag
De elasticiteit van de vraag duidt op een 'give-and-take'-relatie tussen de prijs van een product en hoeveel consumenten ervoor betalen. Dus, afhankelijk van de elasticiteit van een specifiek product, wanneer een bedrijf zijn prijzen verhoogt, kan hetzelfde aantal klanten het product niet langer tegen de nieuwe, hogere prijs kopen. De verandering in de totale inkomsten uit deze producten moet dan ook rekening houden met de resulterende verandering in de verkoopvraag van de prijsverandering.
De prijs-vraagrelatie
Een prijsverandering hoeft niet altijd te resulteren in een toename van de omzet. Wanneer een bedrijf besluit om de prijzen te verlagen, moet het bedrijf ook overwegen extra klanten te werven bij de verandering, vooral als de prijsdaling substantieel genoeg is om een nieuwe markt te omvatten. In dit geval kan de onmiddellijke daling van de opbrengsten per artikel worden gecompenseerd door de toename van klanten als gevolg van de lagere prijzen.
Het bepalen van het effect op de totale omzet
Om het verwachte effect volledig te voorspellen, zal een verandering in de prijzen betrekking hebben op de totale omzet, een bedrijf kan voorlopig onderzoek doen naar de markt en nieuwe markten die het gevolg kunnen zijn van de prijsverandering. Door te bepalen wat consumenten op deze markten zullen betalen en rekening houdend met de prijsverandering en ook wat deze klanten zullen betalen, kan een bedrijf het feitelijke netto-effect van prijswijzigingen op de totale omzet nauwkeuriger voorspellen.
Meting van Elasticiteit
De ultieme overweging bij het voorspellen hoe een prijsverandering de totale inkomsten zal beïnvloeden, is de elasticiteit van de markt. Deze elasticiteit zal afhangen van de markt als geheel en van specifieke doelmarkten. Een zeer elastische markt is een markt waarin individuen niet reageren op de verandering in prijs. Met andere woorden, klanten blijven de producten in dezelfde hoeveelheden blijven kopen na de prijsverhoging in een elastische markt. In een niet-elastische markt zorgt de prijsverandering voor een merkbare verandering in de hoeveelheid gekochte artikelen. Daarom zou een prijsverhoging in een elastische markt leiden tot een toename van de totale inkomsten van een bedrijf. Een prijsstijging in een niet-elastische markt zou echter resulteren in een afname van de totale omzet.
