Denk even aan uw product of dienst. Wie is je doelmarkt? U kunt in de verleiding komen om "iedereen" te antwoorden, omdat niet iedereen wil dat iedereen zijn product koopt? Maar de realiteit is dat je niet voor alle mensen alles kunt zijn. Het is gewoon niet mogelijk om alles te bieden wat iedereen altijd wil. Het is dus uw doel om heel concreet te worden over wie uw klanten zijn en hoe u hun behoeften kunt dienen. Dat is waar STP-marketing binnenkomt.
Tips
-
STP staat voor segmentatie, targeting en positionering. Als marketingstrategie speelt het een belangrijke rol bij het afstemmen van uw producten op de juiste klanten.
Wat is STP Marketing?
STP is een driestaps marketingmodel waarmee u uw meest waardevolle type klant kunt identificeren en vervolgens strategieën kunt ontwikkelen om uw producten rechtstreeks aan die groep te verkopen. STP staat voor:
- Segmenteer de markt.
- Richt je ideale klanten.
- Positioneer uw aanbod op de behoeften van de doelgroep.
Het model is handig omdat u uw producten niet aan iedereen kunt verkopen. Dezelfde mensen die ervoor kiezen om te eten bij een fast-food joint, bijvoorbeeld, zijn niet dezelfde mensen die ervoor kiezen om te eten in een gastronomisch burgerrestaurant, ook al is het productaanbod in essentie hetzelfde. Bedrijven die hun doelgroep kennen, zijn doorgaans veel winstgevender omdat ze de exacte oplossingen en berichten kunnen bieden die de doelgroep wil horen.
Voorbeelden van de STP-methode in marketing
Global hospitality gigant Marriott exploiteert ongeveer 30 hotelmerken en elk hotel is ontworpen en gepositioneerd om te voldoen aan de unieke behoeften van een specifieke groep. TownePlace Suites, bijvoorbeeld, is aantrekkelijk voor zakenreizigers en vakantiegangers die behoefte hebben aan een functionele ruimte om te wonen en werken tijdens een verlengd verblijf. Courtyard biedt no-nonsense accommodatie voor de voorbijgaande zakenreiziger en Ritz-Carlton is gericht op gasten die bereid zijn om een premium te betalen voor luxe.
Zoals je misschien wel denkt, communiceert Marriott niet hetzelfde marketingbericht aan al zijn gasten. Elk hotel is ontworpen, ingericht, gelegen en gepositioneerd om in te spelen op de unieke behoeften van een specifieke klantengroep.
Wat is doelgroepsegmentatie?
Segmentatie houdt in dat we uitvinden welke soorten klanten met verschillende behoeften er in de markt zijn. In de markt voor zonnebrillen vragen sommige klanten bijvoorbeeld stijl en zijn ze bereid te betalen voor merknamen, terwijl anderen zich zorgen maken over de gezondheid van het oog en de duurzaamheid van het product. Als u de markt voor zonnebrillen zou segmenteren, zou u een aantal variabelen moeten bedenken die deze verschillende consumentengroepen zouden kunnen onderscheiden. Over het algemeen kijkt u naar de volgende typen segmentatie:
- Demografische variabelen zoals leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, locatie, etniciteit, taal en gezinsgrootte.
- Psychografische variabelen zoals levensstijl, sociale status en persoonlijkheidstype - wil deze consument passen in of zich onderscheiden van de massa?
- Gedragsvariabelen - is de consument een lichte, medium of zware gebruiker van het product; houdt ze ook vast aan haar favoriete merk, zelfs als een concurrerend merk te koop is?
- Distributievariabelen zoals hoe de consument het product koopt: in de winkel, online of via een abonnementsservice?
U kunt ook segmenteren op productspecifieke variabelen, wat Marriott doet met zijn 30 specifieke hotelmerken.
Wat is targeting?
Zodra u de klantsegmenten heeft geïdentificeerd, zou u vrij snel moeten zien dat niet elk segment even aantrekkelijk is voor uw bedrijf. Als je bijvoorbeeld goedkope zonnebrillen hebt gemaakt, zou je niet geïnteresseerd zijn in de 'coole menigte' die alleen in de nieuwste designermerken wilde worden gezien. Targeting, de tweede fase van STP, is het uitzoeken van welk klantensegment het in uw belang is om te dienen. De keuze zal afhangen van verschillende factoren:
- Hoe goed worden de behoeften van deze groep al bereikt? Het zal veel moeilijker zijn om een beroep te doen op een groep die al goed wordt bediend door uw concurrenten.
- Hoe groot is de groep? De markt moet groot genoeg zijn om gesegmenteerd te zijn. Uw bedrijf zal niet duurzaam zijn als u een al klein klantenbestand verkleint tot iets dat nog kleiner is, omdat u geen ruimte laat voor groei.
- Heeft u sterke punten als een bedrijf dat u zal helpen een bepaald consumentensegment aan te spreken boven een ander consumentensegment? Heeft u bijvoorbeeld al een reputatie op een bepaalde markt?
- Hoe toegankelijk is de doelgroep? Realistisch gezien, hoeveel moet u uitgeven aan marketing en reclame om dit klantensegment te bereiken? Verwachte winsten moeten de kosten overstijgen, anders sta je in de problemen.
Er zijn hier geen vaste regels. U kunt zich bijvoorbeeld concentreren op slechts één beperkt klantensegment en de strategie van een nicheactiviteit nastreven. Of u kunt twee of drie van de meest winstgevende groepen targeten op basis van de omvang van de markt en de verwachte inkomsten. Het is aan jou.
Wat is positionering?
Positionering is de laatste en sommigen zeggen het moeilijkste deel van STP-analyse, omdat je nu moet uitzoeken hoe je jezelf kunt brandmerken om een beroep te doen op de doelgroep. Het doel is om een duidelijk en positief beeld te creëren in de hoofden van consumenten over waar het product over gaat, de waarde en het nut ervan. U kunt bijvoorbeeld uw zonnebril zo betrouwbaar en duurzaam plaatsen of u kunt ze positioneren als een luxe statussymbool. Een hamburgertent kan zichzelf positioneren als leverancier van goedkope en snelle lunches of kan zichzelf positioneren als een bron van premium luxe maaltijden.
De positie die u aanneemt, blijft bij u gedurende de levensduur van het product. Het legt de basis voor uw waardevoorstelverklaring die u zult gebruiken om de juiste marketingtactieken te ontwikkelen om de perceptie van uw merk door de klant te versterken.
Hoe maak je een positioneringskaart?
Een manier om de positionering te benaderen is via een positioneringskaart. Dit document is een visuele tool die laat zien hoe elk klantensegment uw merk waarneemt tegenover dat van uw concurrenten. Om de kaart te maken, begint u met het verzamelen van alle informatie die u over de markt hebt, bijvoorbeeld:
- Wat is belangrijk voor uw doelmarkt? Wat zijn hun pijnpunten? Welke kenmerken van uw merk of product drukt u op alle hot-buttons? Welke functies zijn ze bereid te betalen?
- Hoe beoordelen uw klanten uw product versus de producten van uw concurrenten? Wat zijn de resultaten van uw marktonderzoek?
- Wie zijn jouw concurrenten? Wat zeggen klanten over hen?
De volgende stap is om twee belangrijke productvoordelen te plotten op de horizontale en verticale assen van een grafiek. Deze voordelen zijn gebaseerd op wat belangrijk is voor de consument. Als u bijvoorbeeld een nieuwe energiesnackbar verkoopt, kunt u uw lage prijs, hoge prijs en uw verticale as met een hoog eiwitgehalte in de horizontale as, labelen. Plaats nu al uw concurrenten op de kaart op basis van de voordelen die hun concurrerende producten bieden. Dus als concurrent A een dure snack met een laag proteïnegehalte verkocht, zou je deze in het kwadrant rechtsonder in de grafiek plaatsen. Als concurrent B een laag geprijsde snack met laag proteïne-gehalte verkocht, zou je deze in het kwadrant linksonder plaatsen.
Met alle concurrenten in kaart gebracht, zou u moeten kunnen zien waar er hiaten zijn in de markt. In dit voorbeeld kunt u ontdekken dat u uw product kunt onderscheiden door zowel de laagste prijs als de hoogste eiwitbalk te hebben. Uw positionering zou kunnen zijn, " De bar met het hoogste eiwit tegen de laagste prijs op de markt. '
