Bedrijven geven elk jaar miljarden dollars uit aan marketingcampagnes. Om die bestedingen effectief te laten zijn, moeten marketingboodschappen niet alleen de doelgroep bereiken, maar dat publiek moet ze ook begrijpen. Marketeers maken dit kritieke verband via de drie belangrijkste perceptuele processen van marketing: exposure, aandacht en begrip.
Belichting: het bericht ontvangen
Blootstelling vindt plaats wanneer de zintuigen van een persoon worden gestimuleerd door een marketingcampagne, zoals het zien van een advertentie op televisie of het proeven van een frisdrank in een supermarkt. Individuen kunnen vaak kiezen of ze worden blootgesteld aan een marketingboodschap. Ze kunnen snel vooruitspoelen via advertenties in een opgenomen uitzending of van kanaal wisselen wanneer een advertentie wordt weergegeven. De stimulus moet boven een bepaald drempelniveau liggen om blootstelling te vormen. Het geluidsniveau in televisiecommercials kan bijvoorbeeld luider zijn dan de omringende programmering en productclaims zijn vaak overdreven.
Let op: het bericht verwerken
Aandacht is de vrijwillige, selectieve of onvrijwillige verwerking van blootgestelde stimulus. Vrijwillige aandacht is het actief zoeken naar informatie, zoals het klikken op een online advertentie om de website van de sponsor te bezoeken, het opzoeken van een productwebsite na het zien van een advertentie op televisie of het betreden van een demo-stand op een beurs. Selectieve aandacht is alleen gericht op relevante informatie, bijvoorbeeld door uitsluitend naar sport of zakelijke kanalen te kijken. Demografische gegevens van televisiekijkers geven aanwijzingen over hoe en waar reclame moet worden gericht: het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat een advertentie voor een hardloopschoen wordt weergegeven in een zakelijk nieuwsprogramma, maar een advertentie voor een online brokerage. Onvrijwillige aandacht is de blootstelling aan ongebruikelijke geluiden, geuren, kleuren of beweging.
Begrip: het bericht decoderen
Begrip of interpretatie is het decoderen van marketingboodschappen. Een bericht kan nauwkeurig worden begrepen, verkeerd worden begrepen of helemaal niet worden begrepen. Begrip kan ook selectief zijn, wat betekent dat alleen delen van het bericht nauwkeurig kunnen worden gedecodeerd. Marketingcampagnes moeten worden ontworpen om de kans op onjuist gedecodeerde berichten te verkleinen en te elimineren. Een auto die op de gezinsmarkt is gericht, moet bijvoorbeeld waarschijnlijk geen enkele persoon bevatten die met hoge snelheden door het platteland rijdt. Het zou (en vaak) moeten zijn dat een moeder haar kinderen oppikt van voetbaltraining of ze op school afzet.
Vasthouden aan het bericht
Acceptatie en behoud van een marketingboodschap is alleen mogelijk nadat de eerste drie perceptuele processen zijn voltooid. Acceptatie is de evaluatie en registratie van informatie in langetermijngeheugen, die is gebaseerd op de achtergrond van een persoon, de bron van het bericht en de manier waarop het wordt gepresenteerd. Een reclame tegen het roken door een overheidsinstantie wordt bijvoorbeeld eerder geaccepteerd dan een advertentie van een farmaceutisch bedrijf dat een bepaald medicijn koopt. Herhaling van belangrijke berichten, waaronder het plaatsen van advertenties in verschillende tijdsleuven en in verschillende mediakanalen, vergroot de kans op het bewaren van informatie in het geheugen.
