Naarmate bedrijven meer en meer divisies introduceren of verwerven, kan het beheer van deze schijnbaar afzonderlijke entiteiten een uitdaging worden. Door elk bedrijfsonderdeel samen te brengen in een merkenportfolio, kunnen bedrijfsleiders gemakkelijker de strategie en de werking van de afzonderlijke merken beheren vanuit vogelperspectief.
Definitie
Een merkenportfolio is simpelweg de verzameling merken onder de controle van een bedrijf. Kleine bedrijven met slechts één winkel hebben mogelijk slechts één merk, maar grote en multinationale ondernemingen hebben mogelijk tientallen verschillende merken in hun portfolio. In sommige gevallen kan een bedrijf hetzelfde product of dezelfde lijn presenteren onder verschillende merken in verschillende markten; elk van deze merken is een onderdeel van de merkenportfolio van het bedrijf.
Voorbeelden
Vanaf de publicatie heeft General Motors 14 merken in portefeuille. Deze merken omvatten Buick, Cadillac, Chevrolet en OnStar in de Verenigde Staten. Internationale merken zijn Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall en Wuling. GM verkoopt ook aangepaste versies van veel van de auto's die als Chevrolets in de Verenigde Staten worden verkocht onder het merk Opel op internationale markten.
Types
Grote merkenportfolio's bestaan uit maximaal drie soorten merken. Een submerk handhaaft de grootste afstand tot het moederbedrijf en kan zich als een enigszins afzonderlijke organisatie aan het publiek presenteren. Een goedgekeurd merk wordt gepresenteerd als een aanbod van het moederbedrijf in plaats van als een duidelijk andere productlijn. Als een organisatie een volledig nieuw merk introduceert, kan het een deel van het marketinggewicht en de erkenning van het moederbedrijf gebruiken om de nieuwe lijn te helpen winnen; deze introducties staan bekend als nieuwe merken.
voordelen
Met merkportfolio's kunnen bedrijven op veel verschillende markten met verschillende productlijnen concurreren. De verschillende merken waaronder het bedrijf zijn producten en diensten aanbiedt, stellen de organisatie in staat om haar producten van haar andere lijnen te onderscheiden. GM, bijvoorbeeld, gebruikt zijn Cadillac-merk om te concurreren op de luxemarkt, neemt deel aan de werkplaats van vrachtwagens onder het merk GMC en opereert onder het merk OnStar op de marktplaats voor in-car-diensten. Een actief merkenportfolio kan energie en momentum van het ene merk gebruiken om anderen te stimuleren die mogelijk trager werken. Daarnaast kunnen organisaties helpen de kosten te verlagen door strategie, administratieve en operationele ondersteuning en zelfs productieprocessen over merken heen te centraliseren. Als een merk niet presteert, kan de organisatie dat merk vaak verkopen of stopzetten met minimale gevolgen voor andere aspecten van zijn portfolio.
Portfolio-afmeting
De omvang van de merkenportfolio van een organisatie kan aanzienlijk verschillen van industrie tot sector en zelfs van business tot business. Hoewel er geen ideaal aantal merken is, adviseren professionele consultants van McKinsey & Company om merkportfolio's zo klein mogelijk te houden om administratieve kosten te minimaliseren die samenhangen met het werken met meerdere merken.
