Het marketingonderzoeksproces probeert de percepties en attitudes van consumenten te identificeren om succesvolle producten en promotiecampagnes te creëren. Verschillende onderzoeksmethoden, zoals de Likert-schaal, meten de attitudes van consumenten op een kwantitatieve manier. Andere methoden, zoals shadowing en gedragstoewijzing, gebruiken kwalitatieve observatiegegevens om de percepties van de consument te interpreteren. Ongeacht de onderzoeksmethoden die worden gebruikt, omvat het proces van het blootleggen van percepties en attitudes van de consument het definiëren van het probleem, het ontwikkelen van een onderzoeksplan, het verzamelen van de informatie, het analyseren van de informatie en het maken van een strategische beslissing.
Het marketingonderzoeksproces
Een degelijk onderzoekplan voor marketing begint met een definitie van het probleem dat het wil oplossen. Vaak is dat probleem gecentreerd rond een aantal consumentenpercepties. Een bedrijf dat bijvoorbeeld een lijn van tortillachips opnieuw wil markeren als gevolg van achterblijvende verkopen, zal een onderzoeksplan ontwerpen dat tot doel heeft de percepties en attitudes te ontdekken die het gebrek aan verkoopvolume veroorzaken. Een secundaire doelstelling van een dergelijk onderzoeksplan kan zijn dat ontdekt wordt welke soorten tortilla-chipkenmerken, inclusief smaak- en pakketontwerp, ervoor zorgen dat consumenten het merk over de concurrentie kopen. Een andere belangrijke stap in het onderzoeksproces is bepalen welke soorten methoden zullen worden gebruikt.
Onderzoeksmethoden
Bij het uitvoeren van marketingonderzoek worden twee soorten gegevensbronnen gebruikt. Een goede onderzoeker zal een combinatie van zowel primaire als secundaire gegevens gebruiken. Secundaire gegevens omvatten het gebruik van bestaand onderzoek dat door iemand anders is uitgevoerd voor een ander doel. Primaire gegevens zijn nieuw onderzoek dat is verzameld voor het specifieke onderzoeksprobleem dat voorhanden is. Er zijn verschillende methoden om primaire gegevens te verzamelen. Die methoden omvatten observatie, focusgroepen, enquêtes, gedragsgegevens en experimenteel onderzoek.
Kwantitatieve maatregelen
Een populaire methode om de percepties en attitudes van consumenten te meten, is de enquête. Een enquête bestaat uit vragen van gesloten en open einde die consumenten aanzetten tot het onthullen van hun mening over een bepaald bedrijf, een productcategorie, een productidee of een aankoopsituatie. Een Likert-schaal is een veel gebruikte vraagindeling die consumenten vraagt om numeriek te beoordelen of ze het eens of oneens zijn met een bepaalde verklaring. Likert-schalen worden gebruikt om de houding van consumenten te meten. Respondenten geven aan of ze een positieve of negatieve houding ten opzichte van een verklaring hebben en de antwoorden worden gewogen door onderzoekers met behulp van een numerieke schaal. Een vraag in de Likert-schaalindeling kan respondenten bijvoorbeeld vragen of zij van mening zijn dat de vergoedingen van luchtvaartmaatschappijen voor ingecheckte bagage geschikt zijn. Respondenten gaven aan of ze het hier sterk mee oneens, niet mee eens, neutraal, mee eens of zeer mee eens zijn.
Kwalitatieve methoden
Kwalitatieve onderzoeksmethoden hebben voornamelijk betrekking op observatietechnieken of open vragen. Consumentenwinkelpatronen kunnen worden gevolgd en geobserveerd met of zonder directe toestemming. Werkelijke aankooppatronen en hoe de aankoopbeslissingen zijn genomen, tonen mogelijke percepties over een merk tandpasta of een promotionele stimulans. Open-end focusgroepvragen kunnen deelnemers vragen om mening te geven over de smaak van een nieuw ontwikkeld product. Opiniegegevens verzameld door middel van kwalitatieve methoden worden vervolgens geanalyseerd om te achterhalen waarom een consument het ene product boven het andere kan kiezen.
