Consumenten zijn mensen met sympathieën en antipathieën. Wanneer het overwicht van mensen in een bepaalde groep zich op de een of andere manier voelt over een product, dienst, entiteit, persoon, plaats of zaak, wordt er gezegd dat dit een algemene houding van de consument is die van invloed kan zijn op de marketing van die persoon, product of entiteit in positieve of negatieve manieren. Marketeers streven ernaar om de houding van consumenten te beïnvloeden, en het begrijpen van de heersende houding is de eerste stap om het te veranderen indien nodig.
Consument Attitudinal Research
Een van de belangrijkste redenen voor het uitvoeren van marketingonderzoek is het begrijpen van de houding van consumenten. Attitudes beïnvloeden gedrag. In marketing is het gewenste gedrag het kopen van een product of dienst. Marketeers moeten weten welke houdingsbelemmeringen er bestaan bij de inkoop, zodat zij strategieën kunnen bedenken om deze obstakels te verhelpen door middel van marketingactiviteiten.
Grote bedrijven zullen marktstudies uitvoeren die de meningen van honderden of duizenden mensen onderzoeken. Hun doel is om een steekproefomvang groot genoeg te onderzoeken, zodat de resultaten als 'significant' worden beschouwd. Ze stellen vragen aan studiedeelnemers die proberen op alle mogelijke manieren alle attitudinale nuances van de proefpersoon te begrijpen. Bevindingen uit onderzoek worden gebruikt als basis voor marketing- en reclamestrategieën. Grote marketeers zullen attitudes vergelijken en opeenvolgende studies over een aantal jaren uitvoeren om te bepalen of marketinginspanningen hebben gewerkt om de houding van consumenten te veranderen.
Negatieve geleerde attitudes
Mensen ontwikkelen hun houding bijna vanaf de geboorte. Sommige attitudes worden geleerd, waarschijnlijk van ouders. De invloed van een gerespecteerd persoon kan een krachtige en langdurige attitude-beïnvloeder zijn. Een marketeer van een nieuw reinigingsmiddel kan er moeite mee hebben om een groep mensen te overtuigen die ervan overtuigd zijn dat alleen het wasmiddelmerk Mam het beste is. Vanuit het perspectief van de marketeer zijn deze geleerde attitudes negatief omdat ze van invloed kunnen zijn op de ontvankelijkheid voor zijn product. Ondanks de beste inspanningen van de marketeers, is er misschien weinig dat kan worden gedaan om zo'n overtuiging af te raden als het sterk is ingebakken.
Geleerde attitudes kunnen diepgewortelde, emotioneel geladen gevoelens zijn die gedrag dicteren dat de persoon die deze attitudes vertoont zelfs kan verbieden. Wanneer marketeers consumenten tegenkomen met geleerde negatieve attitudes, schrijven ze die groepen meestal af als niet de tijd en moeite waard om zich op marketingdoeleinden te richten.
Positief geleerde attitudes
Consumenten met een positieve geleerde houding zijn een automatische consumentenfranchise voor marketeers. Ze vertonen vaak loyaliteit en kopen vaak en verdedigen het product of de service ook aan anderen die het kunnen bekritiseren. Ze beschouwen kritiek als een negatieve weerspiegeling van het individu van wie ze de houding hebben geleerd. Hoe hoger de waardering die zij hebben voor de oorspronkelijke meninghouder, hoe waarschijnlijker het is dat zij hun attitudes over een product of dienst bij houden.
Negatieve ervaringsattitudes
De meeste consumentenattitudes zijn gebaseerd op ervaringen met producten en diensten. Iemand die een slechte ervaring met een type auto heeft, kan nooit worden overgehaald om dat soort auto opnieuw te kopen, ongeacht hoe aantrekkelijk de prijsaanbieding is. Consumenten kunnen een negatieve houding ten opzichte van hele categorieën goederen en diensten of zelfs groepen en gemeenschappen generaliseren. Mensen die biologisch voedsel eten, kunnen een negatieve houding hebben ten opzichte van niet-biologisch voedsel. Evenzo kan iemand die ziek is geworden doordat hij als kind te veel ijs heeft gegeten, de indruk hebben dat alle zuivelproducten slecht zijn. Negatieve ervaringen beïnvloeden de attitudes van consumenten negatief.
Positieve ervaringsattitudes
Positieve ervaringen werken in het voordeel van marketeers. Als je 20 jaar uit één automerk haalt, wordt de volgende auto waarschijnlijk van hetzelfde merk gekocht. Positieve ervaring staat gelijk aan gunstig gedrag. Marketeers werken om ervaringsgerichte houdingen zo positief mogelijk te maken.
