Als een van de belangrijkste aspecten van merkbekendheid, beschrijft merkherkenning het moment waarop consumenten het merk van een product of dienst kunnen identificeren aan de hand van het logo, de verpakking of de slogan alleen. Ze kunnen in dit stadium mogelijk niet de specifieke functies vermelden, maar ze kunnen het onderscheiden van andere concurrenten op het schap of scherm. Omdat merkherkenning een daarmee samenhangende belofte van kwaliteit of ervaring biedt, is het een van de meest waardevolle kenmerken die een bedrijf kan bezitten of verwerven, tot het punt waarop het over het algemeen langer meegaat dan de individuele productlijnen.
Wat is het verschil tussen merkherkenning en terugroepen?
Zowel merkherkenning als recall dragen bij aan het algemene bewustzijn. In de herkennings- of ondersteunde terughaalfase kan de consument het merk herkennen aan de visuele of verbale elementen ervan. Een badge op de motorkap van een auto kan bijvoorbeeld een consument onmiddellijk de fabrikant laten herkennen, waardoor een reeks bijbehorende antwoorden wordt geactiveerd. Merkherinnering gaat echter verder. Op dit niveau kunnen consumenten zonder hulp recall toepassen om een merk een naam te geven zonder visuele of verbale aanwijzingen, door het sterk te associëren met zijn specifieke categorie. De piek van merkherinnering is wanneer een merk synoniem wordt met of afkorting voor zijn categorie, zoals in Xerox voor het fotokopieerapparaat, Google voor zoekmachines, Hoover voor de stofzuiger of Kleenex voor het weefsel.
Wat is een hoge merkherkenning?
Zodra een merk voor de consument top of mind is, heeft het een hoge merkbekendheid bereikt. Dit onderscheidt het duidelijk van andere merken, waardoor het een concurrentievoordeel heeft. Om klantenloyaliteit te creëren, moeten fabrikanten eerst merkherkenning realiseren. Zodra het merk voldoende bekend is, wordt het gemakkelijker om nieuwe producten te lanceren en een persoonlijke verbinding tot stand te brengen. Merkherkenning heeft een bedrijfswaarde die verschilt van de marktwaarde. De waarde van Apple, bijvoorbeeld, wordt geschat op $ 170 miljard, een fractie van de marktwaarde van het bedrijf, maar nog steeds hoger dan elk ander merk.
Hoe meet u merkherkenning?
Het nauwkeurig bepalen van het niveau van merkherkenning is geen exacte wetenschap. Merkherkenning is een minder tastbare waarde dan omzet of marktpositie. Ook is merkherkenning geen duidelijke indicatie van de ROI, omdat een verscheidenheid aan factoren van invloed kan zijn op het pad van bewustzijn naar conversie. De eenvoudigste en meest traditionele manier om de prestaties van een merk tijdens de bewustmakingsfase te meten, is om een enquête in te vullen, per telefoon of via een focusgroep. In het digitale tijdperk kunnen merken ook gebruikmaken van analyse- en luistertoepassingen om te bepalen hoe vaak een merk is ingevoerd als zoekterm of hoe vaak het is vermeld in sociale berichten.
Merkherkenning Ranking
Industrieonderzoek ondersteunt de theorie dat klanten eerder nieuwe producten kopen van merken die zij herkennen. Dat sluit niet uit dat onbekende bedrijven de markt verstoren met een innovatieve oplossing, maar een hogere merkherkenning maakt het lanceren van nieuwe producten doorgaans gemakkelijker. Bovendien belonen zoekmachines merken die gunstige vermeldingen of interacties online genereren met een hogere zoekrangschikking. Gebruikers die bijvoorbeeld een generieke term in de zoekopdracht invoeren, krijgen resultaten te zien die overeenkomen met de meest gerespecteerde autoriteiten over het onderwerp. Het hogere merk kan het punt bereiken waarop het de impliciete thought-leader voor zijn categorie wordt.
Merkherkenningsmarketing
Een sterke merkherkenningsstrategie zal leiden tot een grotere merkherinnering. Hoewel sommige merken op de markt komen met zeer boeiende campagnes, kan het proces van het opbouwen van erkenning en ranking jaren duren. Eenmaal bereikt, moet merkherkenning ook worden ondersteund door regelmatige versterking. Bedrijven kunnen merkherkenning opbouwen door middel van sterke verhalen, klantbetrokkenheid en gedurfde creativiteit. Consistentie is echter de sleutel. Marketingcampagnes moeten trouw blijven aan de kernmerken en visie van het merk, anders zullen consumenten ofwel in de war raken ofwel helemaal geen vertrouwen meer hebben.
