In marketing zal een bedrijf of andere organisatie vaak proberen een bepaald merk te cultiveren, wat een reeks gemakkelijk identificeerbare eigenschappen betekent die de klant aan het bedrijf of zijn producten toeschrijft. Een merk kan een voordeel zijn voor bedrijven doordat de consument beter begrijpt wat het bedrijf doet en door impliciet of expliciet redenen aan te geven waarom de consument zijn producten moet kopen. Dit bericht wordt via vier hoofdbronnen aan de consument doorgegeven.
Geplande berichten
Geplande berichten zijn de meest openlijke vorm van merkcommunicatie, die alle marketingmaterialen omvat die worden gebruikt om de producten of services van een bedrijf te promoten. Deze berichten kunnen de vorm aannemen van reclame-, pakket- of promotiemateriaal. Door specifieke keuzes te maken over het ontwerp en de inhoud van dit materiaal, zal een bedrijf proberen de consument een specifieke kennis van de bedrijfswaarden en persoonlijke kwaliteiten bij te brengen. Effectieve branding geeft het bedrijf een 'persoonlijkheid'.
Servicemeldingen
Serviceberichten zijn berichten over het merk dat de consument ontvangt van de serviceproviders van het bedrijf. Onder dienstverleners vallen alle medewerkers die in een professionele omgeving met consumenten communiceren. De berichten komen zowel voort uit de geleverde dienst als uit de manier waarop deze wordt afgeleverd. Een bedrijf kan bijvoorbeeld zijn werkgever vragen om op een bepaalde manier te handelen of te spreken, dat synchroon loopt met het merk van het bedrijf.
Productberichten
Productberichten zijn berichten die een consument ontvangt tijdens het gebruik van het product van een bedrijf. Zowel het ontwerp als de functie van het product communiceren met de consument over het bedrijf. Het computerbedrijf Apple maakt bijvoorbeeld producten, zoals de iPod, die consistent zijn met het merk van het bedrijf - efficiënt, intelligent, stijlvol en gebruiksvriendelijk. Het behoudt ook een consistente esthetiek, een die de voorkeur geeft aan vloeiende lijnen en de kleur wit.
Niet-geplande berichten
Wanneer een consument berichten over een bedrijf ontvangt die het bedrijf niet van plan was te ontvangen, zoals informatie die mondeling of via de media werd overgebracht, gebruikt hij deze informatie om zijn eigen begrip van het merk van het bedrijf vorm te geven. Hoewel alle berichten die worden overgebracht door de media 'ongepland' worden genoemd, kunnen bekwame bedrijven proberen het media-begrip van hun producten en services vorm te geven, met behoud van enige controle over deze berichten.
