In 1968 creëerde de oprichter van de Boston Consultant Group, Bruce Henderson, de BCG-matrix, die de manier veranderde waarop bedrijven hun bedrijfsactiviteiten taxeerden. Deze matrix definieert duidelijk de componenten van een bedrijfsportfolio door de strategische eenheden van een bedrijf - bedrijfsonderdelen die autonoom kunnen functioneren - te segmenteren in vier basiscategorieën: geldkoeien, rijzende sterren, vraagtekens en honden. Nadat een bedrijf een markt heeft geanalyseerd en de verschillende sterke en zwakke punten, kansen of bedreigingen heeft geïdentificeerd, kan het bedrijf de componenten van zijn portfolio evalueren op basis van de concurrentiepositie en het effect op de bedrijfsgroei.
Cash koeien
De volwassen delen van het bedrijf zijn de contante koeien. Deze portfolio-component bevat de goed ontwikkelde en high-income business units. Geldkoeien hebben een groot aandeel in de concurrerende markt en brengen daarom een gestage stroom van inkomsten met zich mee.Ze hebben echter ook een laag groeipotentieel, wat betekent dat er beperkte mogelijkheden zijn voor verdere ontwikkeling of om extra marktaandeel te verkrijgen. Het voordeel van geldkoeien is dat ze, naast een managementteam, weinig kapitaal nodig hebben om hun positie op de markt te behouden. In de couture-modewereld zou de melkkoe de kenmerkende collectie kunnen zijn: het genereert een vast inkomen en heeft een gevestigde, doch selecte klantenkring. Maar de kans dat er een verkoopgolf zal plaatsvinden in handgemaakte kleding is klein.
Rijzende sterren
Niet elke bedrijfseenheid in de portefeuille kan een rijzende ster zijn. Hoewel rijzende sterren veel inkomsten genereren, hebben ze meer middelen en kapitaal nodig om te behouden. Opgaande sterren zijn de portefeuillecomponenten met het meeste groeipotentieel en kunnen daarom veel van de bedrijfsmiddelen gebruiken. Hetzelfde modebedrijf kan bijvoorbeeld een lucratieve prêt-a-porter-lijn hebben die een breed publiek aanspreekt. Omdat een prêt-à-portercollectie in meer winkels dan een couturecollectie kan worden gedistribueerd, zijn meer promoties en advertenties in de detailhandel nodig om de klant boven aan de winkel te houden. Hoewel het meer inkomsten oplevert dan de couture-collectie, vereist het ook meer middelen.
Vraagtekens
Bedrijven vragen zich af of ze wel of niet blijven investeren in een bedrijfseenheid wanneer deze niet goed presteert in een opkomende markt. Vraagtekens zijn de portefeuillecomponenten die groeipotentieel zouden kunnen hebben, omdat de markten die ze bezetten veel ruimte voor groei hebben. Daarom moet een bedrijf bepalen of het haalbaar is om meer in de bedrijfseenheid te investeren, in de hoop het een rijzende ster te maken. Een goed voorbeeld zou zijn als het modehuis een nieuwe collectie merklaptops introduceert, op een moment dat de verkoop van laptops toenam. De productextensie presteert niet goed, maar de verkoop kan verbeteren als het modehuis de laptopsoftware upgradet. Het bedrijf moet beslissen of het de moeite waard is om extra geld te investeren in de falende laptops of om de verliezen te beperken.
honden
Honden zijn componenten van een portefeuille die slecht presterende bedrijfseenheden zijn op ongeschikte concurrerende markten. Deze bedrijfseenheden breken gewoon even of verliezen geld. Een onaantrekkelijke markt kan het resultaat zijn van concurrerende verzadiging of marktdaling. Het zou zinloos zijn als een bedrijf extra middelen investeert in bedrijfseenheden die zich in zo'n marktklimaat bevinden. Als bijvoorbeeld na verder marktonderzoek het modemerk ontdekte dat de vraag naar laptops afnam vanwege de opkomst van een nieuwere, meer draagbare vorm van technologie, zou het niet zinvol zijn voor het modebedrijf om verder in het bedrijf te investeren. eenheid.
