Overzicht van tactische planning
Tactische planning is een proces waarbij bedrijven strategische initiatieven bepalen en prioriteren. Deze initiatieven omvatten welke markten moeten worden betreden, welke producten moeten worden geïntroduceerd en hoe zij effectiever kunnen concurreren met andere bedrijven. Zoals het geval is bij de meeste grote en volwassen bedrijven, gaan de tactische beslissingen van Coca-Cola over groei. De tactische planners van Coca-Cola proberen constant te bepalen welke nieuwe markten het bedrijf moet betreden, hoe marktaandeel van concurrenten te stelen en hoe ze meer consumenten kunnen aanmoedigen om de producten van Coca-Cola te gebruiken.
Market Sizing
De eerste stap in effectieve tactische planning is het bepalen van de grootte van verschillende markten over de hele wereld. Door een market sizing-analyse uit te voeren, kunnen bedrijven bepalen op welke nieuwe markten het eerst moet worden gericht. Bij het uitvoeren van deze analyse gaat Coca-Cola eerst in op de totale omvang van de marktpopulatie, het percentage van die bevolking dat momenteel het product van Coca-Cola gebruikt en de hoeveelheid product die Coca-Cola aan niet-gebruikers zou kunnen verkopen. Stel dat Coca-Cola erover dacht om al dan niet uitbreiding naar Argentinië te proberen. Aan de hand van internationale censusgegevens bepalen Coca-Cola's tactische planners dat de bevolking van het land 41 miljoen is. Coca-Cola zou vervolgens een lokaal marketingbureau inhuren om gedetailleerde klantonderzoeken uit te voeren om te bepalen welk percentage van de bevolking regelmatig frisdrank van Coca-Cola consumeert. Stel dat uit deze enquêtes bleek dat 40 procent van de bevolking het product van Coca-Cola gebruikt, wat impliceert dat 60 procent x 41 miljoen = 24,6 miljoen mensen in Argentinië Coca-Cola niet regelmatig drinken. Stel dat uit deze enquêtes ook bleek dat de gemiddelde persoon in Argentinië 20 flessen frisdrank per jaar drinkt en dat de gemiddelde verkoopprijs van een fles frisdrank $ 2 is. Op basis van deze cijfers is de totale adresseerbare marktomvang voor Coca-Cola in Argentinië 24,6 miljoen x 20 x $ 2 = $ 984 miljoen per jaar. Door dit type analyse voor een aantal landen af te ronden, kan Coca-Cola elk land rangschikken op basis van de marktomvang, wat helpt bepalen welke nieuwe markt het bedrijf moet targeten.
Strategieën voor het betreden van een nieuwe markt
Zodra de tactische planners van Coca-Cola hebben gekozen welke markt ze moeten betreden, moeten ze beslissen over de juiste strategie om dit doel te bereiken. De juiste strategie hangt af van de unieke kenmerken van de betreffende markt. Stel dat de 24,6 miljoen mensen in Argentinië die geen Coca-Cola drinken, grote kopers van Pepsi zijn. In dit geval moet Coca-Cola proberen het marktaandeel van Pepsi te stelen door de productkenmerken te benadrukken die Coca-Cola superieur maken. Nogmaals, het bedrijf zou vertrouwen op lokale klantonderzoeken om te bepalen welke kenmerken het belangrijkst zijn bij het bepalen van de aankoop van een frisdrank. Als de meeste klanten zeggen dat smaak de belangrijkste factor is, zou Coca-Cola een reeks advertenties kunnen uitbrengen met de unieke productformule van het bedrijf die Pepsi een superieure smaak bezorgt. Als koopgemak het belangrijkste is, zal Coca-Cola waarschijnlijk de distributie uitbreiden, zodat Coca-Cola-producten op een groter aantal locaties beschikbaar zijn. Aan de andere kant, stel dat de 24,6 miljoen niet-gebruikers geen frisdrank drinken van welke aard dan ook. In dit geval zou Coca-Cola zich richten op het uitbreiden van de klantacceptatie van de frisdrankencategorie door advertenties te laten zien die de verfrissende aard van frisdrank versus andere dranken benadrukken. Nadat de acceptatie van frisdrank door klanten in het algemeen is toegenomen, zou Coca-Cola specifiek overgaan op een reclamecampagne gericht op Coca-Cola-producten.
Andere tactische initiatieven
Er zijn tal van andere tactische initiatieven die Coca-Cola op regelmatige basis nastreeft. Een daarvan is om het volume van het product dat Coca-Cola-klanten kopen te vergroten. Over het algemeen probeert Coca-Cola dit doel te bereiken door nieuwe producten te introduceren, zoals zoute snacks die goed samengaan met frisdrank. Coca-Cola voert ook uitgebreide advertenties uit die zich richten op huidige klanten om het merk Coca-Cola in de voorhoede van de klant te houden. Dit zorgt ervoor dat klanten Coca-Cola frisdrank meteen gaan bedenken als ze dorst hebben en besluiten om een drankje te kopen.
