Productpositionering beïnvloedt hoe potentiële klanten het product van een bedrijf begrijpen en evalueren in vergelijking met andere merken. Het gaat ervan uit dat kopers elk alternatief in een beschrijvende niche plaatsen, zoals het karakteriseren van een wasmiddel als hard voor vlekken en een ander als zacht voor fijne stoffen. De twee hoofdtypen van positionering zijn 'head to head' en differentiatie.
Hoofd-tot-hoofd positionering
Soms moet een product rechtstreeks concurreren met concurrerende merken voor dezelfde doelgebruikers. Meestal komt dit omdat de producten qua attributen en voordelen vergelijkbaar zijn en de meeste mensen in essentie dezelfde dingen willen. Een pizzarestaurant kan er bijvoorbeeld voor kiezen om het tegen elkaar op te nemen door de versheid van zijn ingrediënten of de waarde van zijn prijs te prikkelen. Het zou niet logisch zijn als de pizzeria Chinees eten aanbiedt om een ander klantenkring te lokken.
Differentiatie positionering
In sommige productcategorieën kan een bedrijf consumentensegmenten identificeren die te weinig bediend worden of zeer ontvankelijk zijn voor innovatie. Differentiatiepositionering is het nastreven van deze nieuwe kopers door het introduceren van kenmerken of functies die onderscheidend zijn van concurrentie. Sommige fastfoodmarketeers differentiëren bijvoorbeeld hun menu's door vetarme opties aan te bieden. Strandhotels proberen zakenreizigers aan te trekken door conferentiecentra en uitvoerende diensten toe te voegen. Als een bedrijf meerdere merken van één product, zoals granen of zeep, verkoopt, kan het differentiatiepositionering gebruiken om ervoor te zorgen dat het eigen aanbod niet met elkaar wedijvert.
Relatie met doelmarkt
De keuze van de positioneringsbenadering wordt sterk beïnvloed door de aard van de doelmarkt. Het bedrijf moet de pool van potentiële kopers op een zodanige manier segmenteren of verdelen dat deze identificeert hoe ze leven, wat ze willen en hoe ze winkelen. Omdat deze factoren nauw verband houden met persoonlijke kenmerken, groeperen marketeers meestal consumenten op basis van demografische gegevens of psychografische gegevens. Demografische gegevens zijn objectieve maatregelen zoals leeftijd, geslacht, inkomen of burgerlijke staat. Psychografische gegevens zijn verschillende indicatoren van de persoonlijkheden en levensstijlen van mensen.
Relatie met de marketingmix
De vier belangrijkste tools in de marketingmix - reclame, verkooppromotie, persoonlijke verkoop en public relations - worden vaak gebruikt om de positionering van een product te creëren of te veranderen. Advertenties kunnen bijvoorbeeld de positionering van differentiatie ondersteunen door aan te tonen waarom de prestaties van een merk beter zijn dan die van een ander. Bij positionering van begin tot eind kunnen verkoopbevorderende apparaten zoals prijskortingen van cruciaal belang zijn om het schakelen tussen merken te versnellen. Wanneer een marketeer een merk moet herpositioneren, kan persoonlijke verkoop helpen om de verandering te verklaren en public relations kunnen erover communiceren.
