Marketing is de kunst en wetenschap om goederen, diensten en concepten aan mensen te presenteren op een manier die naar verwachting een positieve of negatieve reactie van hen zal oproepen. Een van de belangrijkste concepten, de Black Box Stimulus-Response Theory of Consumer Behavior, werd voor het eerst gepubliceerd in 1967 door Philip Kotler in zijn boek 'Marketing Management'. Het boek wordt algemeen beschouwd als een van 's werelds toonaangevende boeken over marketing en is een standaard college-tekst.
Black Box Theory of Stimulus-Response
Wanneer een persoon bepaalde input of stimulus krijgt, beïnvloedt die stimulus de acties van de persoon. Wat er in het hoofd van de persoon gebeurt om dat gedrag te veroorzaken, is meestal een mysterie gebleven - vandaar de naam 'zwarte doos'. Door vooruitgang in technologie en neurowetenschappen konden onderzoekers echter de effecten van specifieke stimulus op het menselijk brein bestuderen en de neurologische respons in kaart brengen.
Bronnen van consumentengedrag
Kotler postuleerde dat in de black-box van een geest van de consument stimuli zoals product, prijs, promotie en plaats worden verwerkt tegen andere stimuli - economisch, politiek, sociaal en technologisch - om tot een antwoord van de koper te komen. Dit antwoord betreft de productkeuze, merkkeuze, winkelkeuze, dealerkeuze, aankooptiming, aankoopbedrag en aankoopfrequentie. De theorie van Kotler stelde dat de verschillen in het gedrag van de koper afhingen van de inhoud van de black box, die de kenmerken van de koper en de besluitvorming omvatte. Kenmerken omvatten attitudes, motivatie, percepties, persoonlijkheid, levensstijl en kennis. Besluitvorming omvat probleemherkenning, zoeken naar informatie, alternatieve evaluatie, aankoopbeslissing en gedrag na aankoop.
Toepassing op marketing
Deze theorie resulteerde in marketingtools zoals focusgroepen, marktonderzoek en testen om de hot buttons te bepalen die gebruikt kunnen worden bij het promoten van goederen, diensten en concepten voor het publiek. Marketeers streefden ernaar om relaties te vinden tussen de stimulus en het consumentengedrag. In het eerste decennium van de 21e eeuw stelden neurowetenschappen en biometrie vast dat de hersenfunctie die werd vastgelegd in EEG's van proefpersonen die bepaalde visuele, tactiele en geluidsstimulatie kregen, een routekaart kon vormen voor een waarschijnlijke gedragsreactie. Een voorbeeld van neurologische tests om marketingkennis te bereiken, is het insluiten van advertentie-einden in een eenvoudige videopresentatie en het meten van de EEG-respons.
De toekomst van marketing
Televisie maakt visuele signalen mogelijk die aan kijkers worden doorgegeven als onderdeel van reclame, maar het internet en zijn bereik buiten de computer in auto's, telefoons, verbonden wearables en toekomstige producten, maakt de presentatie van stimuli en de registratie van gedragsreacties mogelijk. Met het volgen en verzamelen van onvoorstelbare hoeveelheden gegevens uit zoektermen, online aankopen, geplaatste reacties en ander online gedrag, kunnen deze gegevens worden geanalyseerd om zelfs op individuele basis de stimulusrespons te isoleren. Het resultaat is een betere targeting van online en offline advertenties - zelfs tot het punt dat men menselijke reacties op gebeurtenissen kan voorspellen. Naarmate deze wetenschap zich ontwikkelt, zal het giswerk uit marketing grotendeels nodig zijn en kunnen marketeers nauwkeurig consumenten voorzien van precies wat ze willen, wanneer en waar ze bereid zijn om een aankoop te doen.
