Wetenschappers moeten onderzoeken zo empirisch mogelijk uitvoeren. Er zijn enkele stappen die de wetenschapper volgt om zijn examens tot een succes te maken. De eerste is het formuleren van een hypothese. De hypothese is een verklaring die specifieke voorspellingen schetst die de onderzoeker maakt over de uitkomst van het onderzoek. Er zijn twee mogelijke uitkomsten voor elk onderzoek. Ofwel de veronderstelling voor het onderzoek is correct of het is verkeerd. Dienovereenkomstig zijn er twee hypotheses. Deze worden de nulhypothese en de alternatieve hypothese genoemd.
Null-hypothese
Deze hypotheseverklaring veronderstelt dat er geen significant verschil is in de variabelen. Er kunnen twee of meer variabelen in de studie zijn. Een nulhypothese kan bijvoorbeeld stellen dat er geen significant verschil is in de kooppatronen als de grootte van het product wordt gewijzigd. De analist voert het onderzoek eerst uit met de bestaande grootte van het product en stelt het aantal klanten vast. Vervolgens zou de analist de studie uitvoeren met het product van een verhoogde of afgenomen omvang. De nulhypothese wordt aangegeven met H0.
Alternatieve hypothese
Deze hypotheseverklaring zegt dat er een significant verschil bestaat in de onderzochte variabelen. Dit is het tegenovergestelde van de nulhypothese. In hetzelfde voorbeeld zou de alternatieve hypothese zeggen dat de klanten zouden worden beïnvloed door de wijziging van de grootte van het product. Ofwel meer klanten zouden in de verleiding komen om de aankoop te doen of de bestaande klanten zouden stoppen met het kopen van het product als het formaat is veranderd. De alternatieve hypothese wordt aangegeven met H1.
Vertrouwensniveaus
De wetenschapper moet voorzichtig de betrouwbaarheidslimieten of -interval bepalen. De betrouwbaarheidslimieten bepalen het bereik van de gegevens die moeten worden getest. Als de resultaten binnen het bereik liggen, accepteert de wetenschapper de nulhypothese van het onderzoek. Als de resultaten groter of kleiner zijn dan de limieten, verwerpt de wetenschapper de nulhypothese en blijft hij bij de alternatieve hypothese. De wetenschapper kan bijvoorbeeld besluiten om een afwijking van 0,02 in de studievariabelen toe te staan om de nulhypothese te accepteren.
Variabelen
Er zijn ten minste twee variabelen in de studie. Dit zijn de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen. Factoren die de mogelijkheid hebben om de uitkomst van een variabele te beïnvloeden, worden afhankelijke variabelen genoemd. Variabelen die niet worden beïnvloed door factoren of overwegingen worden de onafhankelijke variabelen genoemd. Het geld in de portefeuille van een persoon is bijvoorbeeld een onafhankelijke variabele. Alle producten die hij eventueel kan kopen zijn de afhankelijke variabelen.
