Marketing is de drijvende kracht achter elke stap in de productontwikkelingscyclus, van ontwerp tot productie en distributie. Minder strategische bedrijven zien de rol van marketing als beperkt en brengen deze alleen in wanneer een product klaar is om op de markt te gaan - maar innovatie vereist vanaf het allereerste begin marketinginput.
Product ontwikkeling
De marketingafdeling werkt hand in hand met onderzoek en ontwikkeling vanaf de vroege stadia van productontwikkeling om het proces te begeleiden, te bepalen wat de markt nodig heeft en welke verbeteringen de beste resultaten zullen opleveren. Lang voor de productiecyclus spelen marketingmensen een cruciale rol bij het creëren van een nieuw product, bepalen of het een consumentenbehoefte kan invullen en hoe die nieuwe marktbehoefte zal worden ingevuld. Een bekend voorbeeld van waar marketingmensen een kostbare vergissing hadden kunnen voorkomen, is het geval van Smith en Wesson, beroemd om pistolen. Het bedrijf, dat ook speciale fietsen had geproduceerd die speciaal waren ontworpen voor de wetshandhavingsgemeenschap, probeerde een consumentenfiets te bieden. Hoewel wetshandhaving een goede markt bleek te zijn, zag het grote publiek het merk Smith en Wesson zo nauw verbonden met pistolen en de fiets voor consumenten was er nooit bij betrokken. Door vóór de ontwikkeling de marketingafdeling binnen te halen, kon deze kostbare misstap voorkomen zijn.
Introductie en Rollout
Als een product eenmaal is ontwikkeld, doorloopt het een levenscyclus, te beginnen met de introductie ervan. De markt kan klein of onbepaald zijn en de eerste verkopen zijn laag, maar tijdens deze introductiefase speelt marketing een essentiële rol bij het waarborgen van groei. De kosten kunnen meer worden beïnvloed door strategie, branding en consumententests. Tijdens deze fase kunnen zich geïsoleerde incidenten voordoen waarbij onmiddellijk een hoog verkoopniveau wordt bereikt, maar in de meeste gevallen kost dit tijd en constante marketing om de vraag te bereiken die nodig is om winstgevend te worden. Marketingkosten kunnen in dit vroege stadium zeer hoog zijn in vergelijking met de inkomsten. Vroege marketingtactieken kunnen zich richten op het bepalen van de markt of het creëren van een markt waar geen enkele bestaat, met een sterke nadruk op het vergroten van het bewustzijn door middel van public relations.
Groeifase
De tweede fase van de productlevenscyclus, de groeifase, bouwt voort op de vraag die werd gesteld tijdens de introductiefase. Dit is een periode van snelle verkoopstijging en het karakter van de marketingcampagne verandert aanzienlijk. In deze fase is de concurrentie waarschijnlijk toegenomen, dus de marketingfunctie moet zich concentreren op concurrentieanalyse en agressievere advertenties. Marketingtactieken tijdens de groeifase zullen het maximaliseren van het marktaandeel benadrukken. Marktonderzoeken om klantfeedback te krijgen, introductie van nieuwe functies en verbeteringen op productkwaliteit zullen allemaal belangrijke marketingstrategieën zijn. Ook zullen de prijzen waarschijnlijk in een vroeg stadium van de levenscyclus van het product hoger zijn en zal de marketing tijdens deze fase tegemoet komen aan de early adopter.
Volwassenheidsstadium
Zodra de verkoopvolumes piekeren en het product een maturiteit heeft bereikt, kan de marketingfocus verschuiven van het verkrijgen van nieuwe klanten naar een plezierige bestaande en zorgen voor terugkerende inkomsten door nieuwe producten en services die zijn ontworpen om het product te verbeteren.
Tijdens deze fase is merkbekendheid al vastgesteld en kunnen de advertentiebudgetten worden verlaagd. De marketingstrategie tijdens deze fase benadrukt de differentiatie om nieuwe kopers aan te moedigen om over te schakelen van de concurrentie, voegt nieuwe distributiekanalen toe, introduceert concurrerende prijsmodellen en voegt nieuwe productkenmerken toe. Tijdens deze fase hebben early adopters zich al aangemeld en ligt de nadruk op het binnenhalen van meer koersgevoelige kopers. Dit kan worden bereikt door marktonderzoek te gebruiken om nieuwere versies en gedifferentieerde prijsmodellen te introduceren, en door nieuwe geografische markten in de mix te introduceren.
Weigeren stadium
Wanneer de levenscyclus van het product bijna ten einde is, is de markt steeds concurrerender geworden. De unieke aard van het product kan verloren gaan als meer concurrenten op de markt komen met vergelijkbare aanbiedingen, en de prijzen zullen dalen. Dalende verkopen kunnen worden opgevangen met nieuwe marketingstrategieën om het marktaandeel te vergroten, maar marketing zal moeten evolueren naar een benadering met een "voordelige prijs" terwijl ze terugkeren naar de onderzoeks- en ontwikkelingscyclus om nieuwe producten op de markt te introduceren.
