Hoewel secundair onderzoek vaak wordt afgedaan als minder relevant bij het meten van de publieke pols, is het op grote schaal beschikbaar in vele formaten, vaak op korte termijn, zij het soms voor een prijs. Maar het kan uitgebreide inzichten bieden en is de moeite van het verkennen waard.
Wat is secundair onderzoek?
Om secundair onderzoek te begrijpen, helpt het om te weten wat primair onderzoek ook is. Primair wordt geïnitieerd door diegenen die de gegevens willen, zoals een restaurantketen die een nieuw menuconcept test. Primair onderzoek kan betrekking hebben op rechtstreeks naar klanten gaan, focusgroepen doen, de doelgroep demograferen enzovoort. Allemaal waardevol, ja, maar soms kan het lijken op het neerschieten van vissen in een vat, omdat het wordt uitgevoerd om de vooroordelen van het bedrijf te bevestigen of te ontkennen.
Secundair onderzoek bestaat echter uit gegevens die door anderen voor hun eigen doeleinden zijn verzameld. Het kunnen peilingen, interviews, focusgroepsrapporten zijn - alle soorten gegevens die u uit eigen hand kunt initiëren voor uw eigen doeleinden, maar die door anderen is geïnitieerd en daarom niet is afgestemd op uw project of behoeften. Statistische informatie van de overheid, marketingrapporten uit Europa, demografische informatie uit tijdschriften, gegevens van kleine bedrijvenverenigingen over uw stad of staat - deze kwalificeren allemaal als secundair onderzoek.
Wat zijn de voordelen van secundair onderzoek?
Secundair onderzoek kan u informatie geven die u wellicht nooit over de middelen beschikt om zelf te genereren. Focusgroepen, uitgebreide polling, willekeurige interviews - deze zijn erg duur en tijdrovend om uit te voeren. Maar ze zijn niet alleen duur om te contracteren, ze kunnen moeilijk zijn om het goed te doen of binnen de juiste scope om de informatie de moeite waard te maken.
Het verkrijgen van secundair onderzoek kan u inzicht geven buiten uw marktgebied. Sommigen vinden dat dit niet relevant is, maar als u op zoek bent naar nieuwe zakelijke ideeën of producten die geen regionaal equivalent hebben, zijn soms gegevens van verder weg nuttiger dan lokaal kan worden geleerd.
Secundaire gegevenstypen zijn enorm in hun beschikbaarheid. Online zoeken naar gegevens kan voordelig zijn, maar ook een bezoek aan bedrijfs-, burger- en universiteitsbibliotheken voor hulp van een bibliothecaris bij het vinden van bijbehorende gegevens. Dit kan een geweldige bron zijn voor lokaal onderzoek dat anders aan je zou kunnen ontsnappen.
Tijdwinst is een fantastisch voordeel van secundair onderzoek. Antwoorden zijn bijvoorbeeld te vinden binnen enkele minuten na het doen van een zoekopdracht op het web, maar het is ook al geanalyseerd en geordend, omdat het niet nodig is om reacties te groeperen of te categoriseren. In plaats daarvan heeft iemand anders de gegevens geparseerd en bespaart u tijd en moeite.
De breedte van dit onderzoek kan indrukwekkend zijn, omdat er veel wordt gedaan door mediabedrijven en overheden waarvan de porties dieper zijn dan die van u, en wiens professionele expertise inhoudt dat ze de gegevens veel inzichtelijker kunnen analyseren dan een externe marketingfirma die lokaal primair onderzoek uitvoert voor je zou kunnen.
Wat zijn de nadelen van secundair onderzoek?
Vaak zijn de kosten van secundair onderzoek een voordeel, maar het kan soms ook onbetaalbaar duur zijn, soms duizenden euro's, als het exclusief onderzoek is dat specifiek is voor een bedrijfstak; in feite kunnen rapporten over de industrie soms duizenden dollars kosten. In deze gevallen is relevantie van cruciaal belang, omdat het nog steeds onderzoek is dat is uitgevoerd voor doeleinden van iemand anders. Welke vertekeningen waren er in het spel? Welke methoden hebben zij gebruikt om het onderzoek uit te voeren en zijn de respondenten zelfs relevant voor uw markt?
Versheid is een grote zorg met secundair onderzoek. Wanneer is de informatie verzameld? Wat is er sindsdien veranderd? Is het nog steeds relevant? Aardrijkskunde beïnvloedt gegevens, inkomsten en leeftijdsintervallen - zoals ze zeggen, de duivel zit in de details, en dit is nooit meer waar dan bij het verzamelen van gegevens.
Als u dure beslissingen neemt op basis van slecht verzamelde gegevens die verouderd zijn, kan dit catastrofaal zijn voor uw uitkomst, dus het is belangrijk om deze datasets met een scherp en kritisch oog te bekijken.
Blijf op de hoogte van secundair onderzoek
Uiteindelijk kan secundair onderzoek van grote waarde zijn, maar het komt erop aan te begrijpen hoe de gegevens zijn verzameld, welke vertekeningen de onderzoekers mogelijk hebben geprobeerd te bevestigen en hoe recent ze zijn verzameld. Zo is een rapport dat in 2013 met mensen praat over hun kijkgewoontes thuis helemaal niet meer actueel, want de afgelopen paar jaar zijn de trends op het gebied van streamingentertainment en kabeltelevisie explosief gestegen.
Maar kwaliteitsgegevens, uitgevoerd door gerenommeerde overheidsinstanties en mediabronnen, kunnen enorm waardevol zijn bij het nemen van beslissingen. Sommige van de beste zakelijke geesten van tegenwoordig consumeren secundair onderzoek dagelijks via nieuwsbronnen uit de industrie, zodat ze niet alleen de concurrentie voor blijven, maar ook de trends van morgen bepalen.
