De economische theorie die bekend staat als het Bertrand-evenwicht beschrijft een concept dat we allemaal dagelijks gebruiken. Het is een mooie manier om te zeggen dat consumenten het product met de goedkoopste prijs zullen kopen, terwijl alle andere dingen gelijk blijven. Hoewel dit idee misschien als gezond verstand lijkt, heeft het wel een basis in de economische theorie.
Wat is het Bertrand-evenwicht?
In 1883 creëerde Joseph Louis François Bertrand een model van prijsconcurrentie waarin werd beschreven hoe bedrijven prijzen zouden vaststellen voor hun producten.
Zijn theorie was gebaseerd op de volgende aannames:
- De markt heeft slechts twee leveranciers.
- Beide leveranciers maken hetzelfde homogene, ongedifferentieerde product.
- Elk bedrijf heeft dezelfde marginale productiekosten.
- Consumenten zijn onverschillig over welk product ze hebben gekocht.
- De leveranciers zouden hun prijzen gelijktijdig vaststellen.
Prijsstrategieën en -resultaten
Een bedrijf heeft drie keuzes om prijzen te bepalen. De fabrikant kan een prijs instellen boven de concurrentie, gelijk aan de prijs van de concurrent of onder de concurrentie.
Consumentenacties onder Bertrand Duopoly
Bertrand theoretiseerde dat consumenten hun aankoopbeslissingen op basis van prijs zouden nemen. Het bedrijf met de hoogste prijs zou nul aankopen ontvangen. Als beide bedrijven dezelfde prijs hebben, splitsen consumenten hun 50-50 aankopen in. Het bedrijf met de laagste prijs zou de markt winnen en 100 procent van de aankopen van consumenten ontvangen.
Bertrand Equilibrium Prijzen
In een poging om hun producten aan prijsgevoelige consumenten te verkopen, zullen bedrijven proberen hun prijzen net onder de concurrentie te zetten. Dit kan echter leiden tot een prijzenoorlog als de concurrent reageert door zijn prijs onder de concurrentie te verlagen. De prijzen zullen blijven zakken tot ze de marginale productiekosten van de bedrijven bereiken.
Wanneer de prijzen gelijk zijn aan de marginale productiekosten, zal geen van beide bedrijven winst maken en zullen ze geen enkele wens hebben om producten te verkopen. De Bertrand-evenwichtsprijs wordt daarom de marginale productiekosten. Geen van beide bedrijven heeft een prikkel om onder deze prijs te verkopen omdat ze geld zullen verliezen voor elke eenheid die ze verkopen.
Beperkingen van Bertrand Model
Een probleem met het Bertrand-model is dat de theorie veronderstelt dat het bedrijf met de laagste prijs over de capaciteit beschikt om alle producten te leveren waar de consument om vraagt. Als de consumentenvraag bijvoorbeeld 1000 eenheden bedraagt, maar bedrijf A slechts 630 eenheden kan produceren, dan zullen consumenten gedwongen worden om de resterende 350 eenheden tegen de hogere prijs van firma B te kopen.
Een ander probleem is de zoekkosten. Neem de prijs van benzine, bijvoorbeeld. Hoe ver zou een consument bereid zijn te rijden om een of twee cent per gallon te besparen? Als de afstand ver is, zou de consument ervoor kiezen om de benzine tegen een hogere prijs te kopen omdat de zoekkosten om de laagste prijs te vinden de besparingen zouden overschrijden.
Het volgen van het Bertrand Equilibrium-model leidt tot de conclusie dat alle bedrijven de prijzen zullen blijven verlagen totdat zij hun marginale productiekosten hebben bereikt. Op dit moment zou geen van beide bedrijven winst maken en zou het geen enkele reden hebben om hun producten te produceren en verkopen. Onder deze omstandigheden zouden bedrijven dan proberen manieren te vinden om hun producten te differentiëren en hogere prijzen te rechtvaardigen in de hoofden van consumenten.
