In de marketing verwijst de term "kannibalisatie" naar een nieuw product dat de winst van een huidig product van hetzelfde bedrijf opslorpt. Het is een vrij algemene bedrijfsstrategie, en hoewel het idee om je eigen product te kannibaliseren slecht klinkt, kan het zelfs een succesvolle zakelijke praktijk zijn. In 2010 bijvoorbeeld, toen Apple de iPad introduceerde, kostte het de verkoop weg van de originele Mac-computer. De iPad leidde uiteindelijk echter tot een uitgebreide markt voor computerapparatuur voor consumenten en was een vrij succesvolle onderneming voor Apple.
Tips
-
Bereken het kannibalisatiepercentage door het verkoopverlies van het bestaande product te delen door de verkoopresultaten voor het nieuwe product.
Hoe het effect van een kannibalization-snelheid te berekenen
Zoals je je misschien kunt voorstellen, kan het moeilijk zijn om te voorspellen hoeveel een nieuw product zal snijden in de verkoop van een bestaand product. Maar er is een formule die u een schatting zal geven.
Cannibalization Rate = Verkoopverlies van bestaand product / Verkoop van het nieuwe product
Dat klinkt een beetje verwarrend, dus laten we eens naar een voorbeeld kijken. Stel dat een bedrijf dat zonnebril (S) voor $ 10 verkoopt, een nieuwe lijn gepolariseerde zonnebrillen (PS) voor $ 15 lanceert. Het bedrijf verkoopt 70 PS en het kannibalisatiepercentage is 60 procent. Dit betekent dat 60 procent van de omzet van het nieuwe product afkomstig is van het bestaande product (S). Dus we kunnen het kannibalisatiepercentage gebruiken om het verkoopverlies van het bestaande product te berekenen.
60% van 70 PS = 42
Dit betekent dat de verkoop van bestaand product S met 42 wordt verminderd ten opzichte van de huidige verkopen. Voordat de gepolariseerde zonnebril werd gelanceerd, verkocht het bedrijf 80 gewone zonnebrillen. Dit betekent dat de verkoop van S na het starten van PS zal zijn:
- 80 - 42 = 38 S
- Verkoop van het bestaande product na kannibalisatie = 38 S
- Verkoop van nieuw product = 70 PS
- (38 eenheden x $ 10) + (70 eenheden x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Zonder de nieuwe product (PS) te introduceren zou de totale verkoop 80S x $ 10 zijn geweest= $ 800. Dus ondanks het kannibalisatiepercentage van 60%, bracht het nieuwe product het bedrijf een winst van $ 630. In deze situatie had het kannibalisatiepercentage geen negatieve invloed op de verkoop, maar het kan een negatieve impact hebben, afhankelijk van verschillende factoren, waaronder de prijs om het nieuwe product te maken en de uiteindelijke verkoopprijs van het nieuwe product.
Ken de Break Even Cannibalization Rate
Als een bedrijf overweegt om een nieuw product te introduceren, is het potentieel voor kannibalisatie een belangrijke factor om te overwegen. De hoeveelheid kannibalisatie moet vooraf worden geschat. Bedrijven moeten weten welk maximum ze kunnen toestaan aan hun nieuwe product om het oude product te kannibaliseren. Dat maximale kannibalisatiepercentage wordt de Break Even Cannibalization Rate of BECR genoemd.
Het BECR verwijst naar het kannibalisatiepercentage waarbij de door de onderneming geleden verliezen als gevolg van een daling van de verkoop van het oude product gelijk zijn aan de winst die het bedrijf heeft behaald met de verkoop van nieuwe producten. Verliezen zullen optreden als het percentage hoger is dan het BECR en er wordt winst gemaakt als het kannibalisatiepercentage lager is dan BECR.
