Consumenten zien prijzen op verschillende manieren, met behulp van objectieve en subjectieve beoordelingen om aankoopbeslissingen te nemen. Dit kan de prijsstelling van producten bemoeilijken, omdat u kunt kiezen uit veel verschillende strategieën om uw producten te positioneren. Een daarvan is de benadering "prijs is gelijk aan kwaliteit". Marketeers noemen dit vaak het Chivas Regal-effect.
Overzicht van het Regal-effect van Chivas
Volgens de marketingfolklore had het Chivas Regal-merk scotch whisky moeite om marktaandeel te winnen en de verkoop was laag. De eigenaars hebben hun prijs verdubbeld - zonder de whisky te veranderen - en de verkoop van zaageenheden verdubbelde.Consumenten zagen de gestegen prijs als een bewijs dat dit een kwaliteitsmerk moet zijn. In de jaren tachtig namen sommige Amerikaanse universiteiten hetzelfde soort beleid aan, en het Chivas Regal-effect werd meer geassocieerd met collegegeld dan met whisky. Hogescholen begonnen het collegegeld te verhogen om meer geld binnen te halen en zagen doorgaans een aanzienlijke toename van de inschrijving. Toentertijd stelden ouders hogere collegegeldkosten gelijk aan een beter opleidingsniveau.
Je krijgt waar je voor betaalt
Het Chivas Regal-effect werkt vanuit het uitgangspunt dat sommige consumenten prijs gebruiken als richtsnoer voor kwaliteit. Als alle dingen gelijk zijn, mag een consument aannemen dat een hoge prijs gelijk staat aan hoge kwaliteit, zelfs als er geen objectieve reden is om dit te geloven. Een onderzoek door het "Journal of Consumer Research" in 2012 toonde aan dat consumenten een aantal waardeoordelen op basis van prijs maken. Onderzoekers toonden deelnemers één advertentie voor een dure fles wijn en één voor een goedkope. Toen ze een idee kregen van de kwaliteit, gaven ze de dure wijn een betere beoordeling. Dit is echter geen exacte wetenschap en deze studie toonde ook aan dat het Chivas Regal-effect niet altijd werkt. Toen ze een prijs-kwaliteitverhouding kregen, beoordeelden de deelnemers de goedkopere fles hoger.
Wanneer het Regale Effect van Chivas werkt
De Regal-strategie van Chivas werkt op consumenten die al geloven dat prijs gelijk staat aan kwaliteit of aan mensen die geen andere waarde hebben of weinig kennis hebben van een product. Het is vaak succesvol in commodity-producten wanneer consumenten begrijpen dat kwaliteit verschilt, maar ze het objectief niet op objectieve wijze kunnen identificeren. Wijn is daar een goed voorbeeld van. Een consument die een fles wijn wil kopen, maar die niet veel weet over wijn zelf, kan uit een reeks opties een duurdere kiezen. Hij begrijpt dat sommige wijnen van betere kwaliteit zijn dan andere en kan hogere prijzen gebruiken als maat voor die hogere kwaliteit.
Wanneer het regale effect van Chivas niet werkt
Het Chivas Regal-effect werkt niet voor alle consumenten of voor alle producten. Als consumenten een verschillende waarneming van waarde hebben, mogen ze bijvoorbeeld geen prijs aan kwaliteit koppelen. Lage kosten en waar voor uw geld kunnen consumenten ook ertoe brengen om te kopen. Het is ook moeilijker om deze strategie te implementeren als andere signalen van invloed zijn op aankoopbeslissingen, zoals merkbekendheid of kennis van productkenmerken. De prijs die consumenten bereid zijn te betalen is ook van belang; als een product die limiet overschrijdt, mogen ze geen aankoop doen.
