Wanneer een bedrijf met een bekende afbeelding een nieuw product onder dezelfde merknaam lanceert, wordt er gezegd dat het een merkextensie implementeert. De strategie kan zo simpel zijn als het verplaatsen van de vorm van een succesvol product, bijvoorbeeld door een populaire kindergame online te zetten of zo complex als het toevoegen van een geheel nieuwe productlijn aan het aanbod van het bedrijf. Als een marketingstrategie kan een merkextensie het risico van een nieuwe productlancering verlagen door te profiteren van de relevantie en aantrekkelijkheid van het kernmerk.
Tips
-
Merkextensie is de handeling van het vermarkten van nieuwe productcategorieën, bekend als spin-offs, onder de paraplu van het kernmerk van de organisatie.
Merkuitbreiding uitgelegd
In de eenvoudigste vorm is merkextensie het gebruik van een gevestigde merknaam om nieuwe producten bekend te maken. De nieuwe producten zijn meestal gerelateerd aan de bestaande productcategorieën van het merk, maar dat hoeven ze niet te zijn. Het idee hier is dat consumenten meer geneigd zijn nieuwe producten te accepteren als ze een gevestigde merknaam hebben. Voor de organisatie worden de promotiekosten sterk verlaagd, omdat reclame voor de merkextensie het kernmerk versterkt en vice versa.
Merkuitbreiding uitschakelen
Om een merkextensie te laten slagen, moet er een weloverwogen associatie bestaan tussen het kernmerk en zijn spin-offs. Het risico bestaat dat het merk zijn geloofwaardigheid verliest als de merknaam te ver wordt uitgebreid. Een voorbeeld hiervan is Dr. Pepper, die niet zo succesvol was op de specerijmarkt als in frisdrankproducten. Voor consumenten was er geen synchroniciteit tussen de twee productlijnen. In extreme vorm kan het overbelasten van het merk leiden tot merkverdunning, waardoor het moedermerk verzwakt is door overmatig gebruik.
Voorbeelden van merkextensies
Een bekend voorbeeld van een merkextensie is Nike, waarvan het kernproduct sportschoenen is. De merknaam van Nike is echter ook gekoppeld aan producten zoals voetballen, golfkleding en zonnebrillen, die vanzelfsprekend aansluiten bij de kerndoelen van het merk. Starbucks is nog een voorbeeld. Dit bedrijf verkoopt ijs op basis van zijn populaire Frappuccino-smaken in supermarkten en andere winkels. Zowel Nike als Starbucks zijn succesvol omdat in elk geval de waarden en ambities van het kernmerk zijn belichaamd in het uitbreidingsproduct.
Merkuitbreidingsstrategieën
De belangrijkste taak is ervoor te zorgen dat het uitbreidingsproduct in de ogen van de consument "past" bij het kernmerk. Om dit niveau van congruentie te bereiken, heeft een bedrijf meerdere opties:
- Een lijnuitbreiding aanbieden voor het kernproduct, zoals een pizza-restaurant op bestelling dat bevroren pizza's aanbiedt die in een supermarkt worden verkocht.
- Een product combineren met een aanvullend product, zoals een samenwerking met een koffiehuisketen en een producent van keukengadgets om merkkoffiemolens te maken.
- Een begeleidend product maken op de kernlijn, zoals een pindakaasbedrijf dat gelei aanbiedt.
- Door gebruik te maken van een merk of status van een ontwerper om een nieuw marktsegment te betreden, wordt een herenkledingmerk populair en begint het merkkleding te voorzien van logo's.
Zoals altijd moet een bedrijf onderzoek doen voordat hij selecteert welke potentiële strategie het meest geschikt is voor het kernmerk en het meest waarschijnlijk succesvol is.
