Bedrijven passen hun marktstrategieën vaak aan bij het betreden van buitenlandse markten, zelfs in een mondiaal tijdperk waarin veel merken en producten zoals coladranken en fastfoodwinkels bijna overal ter wereld gelden. Die adaptatiebeslissingen komen samen in een aanpassingsstrategie die de concurrentiepositie van het bedrijf kan beïnvloeden en, op zijn beurt, de prestaties op buitenlandse markten. Aanpassingsstrategieën kunnen net zo eenvoudig zijn als het aanpassen van het logo en de kleuren van de verpakking, of het ontwikkelen van nieuwe smaken die beter bij het lokale palet passen of nieuwe financieringsmodellen die meer passen bij de lokale economie.
Definitie
Aanpassingsstrategieën omvatten het wijzigen van de prijs, promotie en verpakking van een product, of zelfs het product zelf, om aan de behoeften en voorkeuren van een bepaald land te voldoen. Aanpassing vindt plaats wanneer een onderdeel van de marketingstrategie wordt aangepast om een concurrentievoordeel te behalen bij het betreden van een buitenlandse markt.
Aanpassing versus standaardisatie
Het tegenovergestelde van aanpassing is standaardisatie. Bedrijven die een standaardisatiestrategie volgen, betreden buitenlandse markten met dezelfde advertenties, pakketten en presentaties die op de binnenlandse markt werden gebruikt. Omdat het maken van nieuwe advertenties, pakketten en productlijnen duur is, vereist standaardisatie minder investeringen dan aanpassing. Trouwens, voorstanders van een standaardisatiebenadering beweren dat het voor de presentatie van een consistent beeld tussen landen mogelijk maakt.
Afmetingen van aanpassing
De kosteneffectiviteit van aanpassingsstrategieën hangt af van de overeenkomsten of verschillen tussen de geselecteerde markten. De Amerikaanse, Britse, Canadese en West-Europese markten bleken grotendeels gelijk te zijn, waardoor standaardiseringsstrategieën haalbaar zijn. Aan de andere kant zou marketing van Aziatische producten in de Amerikaanse en Afrikaanse producten in Europa (of omgekeerd) waarschijnlijk aanpassing vereisen, waardoor bedrijven marketingstrategieën kunnen ontwikkelen die beter aansluiten op de lokale behoeften. Consumentenbehoeften, gebruikersvoorwaarden, koopkracht, cultuur en tradities, wet- en regelgeving en commerciële infrastructuur behoren tot de vele factoren waarmee rekening moet worden gehouden bij het volgen van een marketingstrategie voor aanpassing.
mechanismen
Zodra een bedrijf de beslissing heeft genomen om zijn marketingstrategie aan te passen, moet het zijn doelstellingen en middelen beoordelen in het licht van de kenmerken van de nieuwe buitenlandse markt die het betreedt. Input van experts die bekend zijn met de nieuwe markt is in dit stadium cruciaal. Zoals het geval zou zijn bij het introduceren van een nieuw product op de binnenlandse markt, moet de aangepaste marketingstrategie worden uitgedrukt in termen van producten, prijzen, distributie en promotie, gecoördineerd om specifieke doelstellingen binnen de nieuwe markt te bereiken.
