Wanneer u probeert prijsbewuste consumenten aan te trekken, is het niet intuïtief om een prijs als 'te laag' te beschouwen. Prijzen onder uw concurrenten of zelfs onder uw eigen kosten voor een periode, kunnen uw bedrijf helpen nieuwe klanten te winnen en marktaandeel te winnen. Er doen zich problemen voor wanneer een bedrijf zo laag betaalt dat concurrenten stoppen, zodat het roofdierbedrijf op de lange termijn de prijzen kan verhogen.
Tips
-
Predatory pricing is de dubieuze en mogelijk illegale strategie om uw producten tegen een zeer lage prijs te prijzen om concurrenten uit de markt te verdrijven.
Predatory Pricing Explained
Een prijsstrategie is "roofzuchtig" wanneer een bedrijf de prijzen verlaagt tot een niveau onder zijn eigen kosten met de bedoeling zijn rivalen uit de markt te drijven. Nadat het roofdier een dominante marktpositie heeft bereikt, is het vrij om de prijzen te verhogen naar het niveau dat het wil, de verliezen te recupereren en potentieel meer dan normale winsten ver in de toekomst te behalen. Wrede prijzen zijn illegaal onder antitrustwetten. Uiteindelijk geeft het de roofdier monopolie-achtige bevoegdheden en berooft het consumenten van de voordelen van prijsconcurrentie op lange termijn.
Onderbieding versus roofzuchtige prijsbepaling
Er is niets mis met het prijzen van een product voor een periode heel goedkoop. Voor veel bedrijven is onderbieding een verstandige strategie voor het aantrekken van nieuwe klanten en het vergroten van marktaandeel, zelfs als dit gepaard gaat met tijdelijk verlies. Regelgevers zijn van mening dat het op de meeste markten onwaarschijnlijk is dat één bedrijf onrealistisch laag genoeg zou kunnen schatten om een aanzienlijk aantal rivalen te verdrijven. Alleen als uw prijsstrategie deel uitmaakt van een bewust plan om concurrenten schade te berokkenen, kan dit in strijd zijn met de wet.
Predatory Pricing-voorbeelden
In een tekstboekzaak die aan de toezichthouders voorafging, verlaagde de exploitant van de monopolie kabel-tv-systeem in Sacramento zijn prijzen drastisch toen twee kleinere concurrenten probeerden de Californische markt te betreden. Als gevolg hiervan konden de rivalen niet langer het aantal klanten registreren dat ze nodig hadden om te pauzeren en werden ze gedwongen om hun activiteiten na slechts acht maanden stop te zetten; een bedrijf verloor een niet-reddenbare investering van $ 5 miljoen. Na de uitgang van de concurrenten trok het roofdier onmiddellijk de kortingen terug die het klanten had aangeboden. Volgens eigen schatting vermeed dit roofdier verliezen van ongeveer $ 16,5 miljoen per jaar tegen een roofzuchtige uitgaven van slechts $ 1 miljoen.
Problemen voor regelgevers
De eerste tekenen van roofprijzen zijn eigenlijk concurrentiebeperkend, dus de praktijk is moeilijk te herkennen. Een supermarkt verkoopt bijvoorbeeld een aantal dingen zoals brood met een grote korting om klanten te werven, terwijl de prijzen van andere producten regelmatig worden verlaagd, of een bedrijf kan de prijs van een product tijdens een prijzenoorlog geleidelijk verlagen. Vanuit het oogpunt van de toezichthouder moet een bedrijf meer doen dan alleen laag verkopen om rivalen te verdrijven. Het moet zichzelf in een positie brengen waarin rivalen de markt niet opnieuw kunnen betreden zodra de prijzen stijgen tot bovennormale niveaus voordat de Federal Trade Commission met handhaving verder gaat.
