Voor sommige media-consumenten lijkt de term 'ethische reclame' misschien een contradictio in terminis, maar de reclame-industrie geeft wel degelijk om ethiek. Dat komt deels omdat ze liever zelfregulerend zijn dan dat iemand anders, zoals een overheid, de regulering voor hen doet. Om regeringen ervan te overtuigen dat de Europese reclamebranche geen regulering nodig heeft, volgt ze de geconsolideerde kamer van koophandel van de Internationale Kamer van Koophandel. De naleving van de code wordt gecontroleerd door een reeks zelfregulerende organisaties over het hele continent.
Kenmerken van ethische advertenties
Volgens de International Chamber of Commerce-commissie voor marketing en reclame moet ethische reclame 'eerlijk, legaal, fatsoenlijk en waarheidsgetrouw' zijn en 'snel en gemakkelijk verhaalsmogelijkheden bieden wanneer er sprake is van misstanden'. Het ICC beveelt adverteerders ook aan om sociaal verantwoordelijk te zijn door af te zien van het aanzetten tot discriminatie tegen een groep of het uitbuiten van lijden, het respecteren van de menselijke waardigheid en het niet produceren van advertenties die geweld of illegale activiteiten lijken aan te moedigen. Meer gedetailleerde secties van de ICC-code behandelen het gebruik van substantiële claims, waarheidsgetrouwe testimonials en substantiële vergelijkingen bij het promoten van een product.
Incentives voor adverteerders
Adverteerders worden aangemoedigd om de ICC geconsolideerde code te volgen door een reeks zelfregulerende organisaties. Elke organisatie wordt gefinancierd door de reclamegemeenschap en heeft jurisdictie over een geografisch gebied of een bepaalde reclamesector. De SRO's bieden advies aan adverteerders voordat ze advertenties publiceren, vooraf toestemming geven voor advertenties in Europese landen waar dat wettelijk verplicht is en klachten van consumenten adresseren. Naleving van de besluiten van de SRO's is meestal vrijwillig, maar de European Advertising Standards Alliance moedigt stakeholders in de industrie aan te onthouden dat het publiek adverteerders alleen als geloofwaardig zelfregulerend zal zien als de SRO's onpartijdig blijven en de industrie hun advies opvolgt.
Speciale zorg voor kinderen
De ICC Consolidated Code geeft uiting aan zijn bezorgdheid over een paar problemen. Eén zorg betreft de rol van kinderen als consumenten van reclame. De code bepaalt dat producten die bedoeld zijn voor volwassenen niet aan kinderen mogen worden verkocht en dat reclame gericht op kinderen geweld of schadelijk gedrag niet mag veroordelen. Omdat kinderen geloviger zijn dan volwassenen, waarschuwt de code adverteerders ook om onderscheid te maken tussen fantasiescenario's en de werkelijkheid wanneer ze adverteren voor wat hun producten kunnen doen.
Speciale zorg voor privacy
Een ander punt van zorg voor het ICC is de privacy van consumenten. Vooral nu marketeers hun producten via sociale media kunnen adverteren, wordt gedetailleerde informatie over online activiteiten van consumenten gebruikt om te bepalen welke consumenten welke advertenties krijgen. Het ICC verbiedt dit niet, hoewel het adverteerders wel aanmoedigt om alleen gegevens te verzamelen voor "specifieke en legitieme doeleinden", om de gegevens alleen voor die doeleinden te gebruiken en om er vanaf te komen wanneer die doelen zijn bereikt. Het geeft geen verdere richtlijnen over wat een legitieme reden zou kunnen zijn om consumentengegevens te verzamelen, maar wel dat consumenten zich moeten kunnen afmelden als ze niet willen dat hun gegevens worden verzameld.
